Vous n’avez sans doute aucune envie de lire cet article. Si nous tenons à notre trafic, il vaut d’ailleurs mieux que nous ne publions pas ceci sur notre site Web. C’est du moins à ça que se résume l’avertissement de The Medialeader : il s’agit de faits dont personne ne veut avoir connaissance. Pourtant, nous estimons qu’il est important que nous (ré)attirions l’attention sur l’énorme fraude publicitaire.
La fraude à la publicité numérique est un problème connu depuis bien des années. Tout le monde est d’accord pour dire qu’il faut y remédier, et pourtant les choses ne font que s’empirer. Les coûts flambent, mais les parties concernées, notamment les agences média, ont trop intérêt à ce que les investissements dans les médias digitaux continuent à croître. Cela se fait au détriment tant du paysage média que des marques qui communiquent. Quand le secteur passera-t-il enfin à l’action ?
Depuis 2018, la fraude publicitaire a doublé
Un récent rapport de l’association américaine des annonceurs, ANA, indique que cette année, la fraude à la publicité coûtera quelque 120 milliards de dollars aux marketeurs, soit 21 % de plus qu’en 2021 et le double par rapport à 2018.
Cela signifie que cette année, aux États-Unis, 42 % de toutes les dépenses publicitaires se perdent dans la fraude à la publicité, selon les chiffres de Statista. Ça n’est même pas à des lieues de la situation ici chez nous.
36 % des clics display belges sont frauduleux
36 % de tous les clics générés par les publicités display en Belgique sont frauduleux, a rapporté l’UBA en 2021 sur base d’une étude de PCC Protect. La fraude a considérablement augmenté pour tous les formats publicitaires.
Avec 17 % de tous les clics, les publicités CTV (Connected TV) ont enregistré le taux de fraude le plus élevé. Du côté des publicités de recherche (Search), 11 % de tous les clics se sont avérés frauduleux. Cela peut sembler relativement faible, mais le score de qualité des publicités s’en voit affecté, ce qui nuit à l’annonceur, dixit l’UBA.
Les éditeurs et propriétaires de site belges ont déjà pris des initiatives pour répondre à des normes de qualité strictes, entre autres via le label belge Digital Ad Trust. Celui-ci offre des garanties de qualité en matière de fraude publicitaire.
Qui est-ce que ça intéresse, la fraude à la publicité ?
The Medialeader constate : « Cette industrie n’en a tout simplement rien à faire et les récits [sur la fraude publicitaire] ne seront pas souvent lus. »
Et ce, tandis que, vu son ampleur et sa gravité, il s’agit de loin du plus gros problème auquel est actuellement confronté notre secteur. Les articles sur la fraude à la publicité n’apparaissent cependant que rarement dans les listes d’articles ‘les plus lus’ et ne font pas non plus le buzz sur les médias sociaux.
Depuis l’invasion russe en Ukraine, le problème n’a cessé de prendre de l’ampleur et de l’importance. Chaque annonceur devrait poser cette question à son agence média : pouvez-vous prouver que mes investissements programmatiques ne finissent pas par alimenter des sites Web sanctionnés, des sites frauduleux, ou encore des sites de désinformation notoires ? La Russie est à la fois sponsor étatique et bénéficiaire de la fraude à la publicité, se profilant ainsi comme un acteur important dans cette industrie lucrative.
Qui est prêt à résoudre le problème ?
Dans une interview avec Forbes en 2019, le Dr Augustine Fou, consultant en cybersécurité et antifraude, a suggéré que la raison pour laquelle la fraude publicitaire ne cesse de croître est que « personne ne veut résoudre le problème ».
« Tous les ad exchanges, toutes les agences d’achat veulent acheter plus. Si nous rendons la fraude impossible, ils auront beaucoup moins de stocks à acheter. Ça, ils ne le veulent pas. Ils feront donc tout pour étouffer toute information sur la fraude. Ils se servent de sociétés de détection de fraude comme IAS et DoubleVerify pour ensuite dire : « Ah, ben oui, IAS a dit qu’il n’y avait que 0,5 % de fraude. Il n’y a donc aucun problème. S’il vous plaît, continuez à acheter. » »
Annonceurs et éditeurs subissent des dommages
C’est difficile à combattre et cela nuit aux éditeurs, qui voient leurs revenus diminuer et leur réputation prendre des coups. À cause de la fraude, les marketeurs n’obtiennent en effet pas l’impact qu’ils attendent de l’inventaire en ligne d’éditeurs de qualité.
En outre, cela se traduit par de moins bons médias pour tout le monde. Les sites Web des marques média tirent trop peu de revenus de la publicité en ligne, ce qui fait qu’ils peuvent investir moins dans une expérience utilisateur plus optimale.
Cela entraine aussi toujours plus de paywalls et de systèmes d’abonnements, ce qui réduit la disponibilité d’une information de qualité pour la population dans son ensemble. Dans des périodes d’inflation plus élevée, cela a plus d’impact : en cas d’insécurité économique, les médias d’abonnement seront moins attractifs pour certains groupes. C’est une mauvaise chose pour la démocratie, comme nous l’avons déjà indiqué précédemment.
Les publicités en ligne exemptes de fraude sont une nécessité pour les médias
Les médias de qualité ont besoin de la publicité en ligne (jusqu’à nouvel ordre) pour prospérer et garantir l’accès à l’information à tous. À l’heure où la TV connectée et le digital Out-Of-Home offrent toujours plus de possibilités d’achat programmatique des publicités, le champ de bataille de la fraude publicitaire ne fera que s’élargir.
Jusqu’à quel point la situation devra-t-elle encore empirer avant que le secteur ne la prenne au sérieux ?
Sources :
- The Media Leader: Yes, we get ad fraud is a major problem, we just don’t care
- UBA Belgium: Klikfraude is de wereld niet uit
- Forbes: Will it take an adtech crash to end digital ad fraud?
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