Qui ose prétendre que le print est mort ? Lors de chaque crise, les gens se tournent vers les journaux et les magazines, parce qu’ils leur font confiance. Après le ‘Trump bump’ et la crise du corona, la guerre (de la propagande) russe nous a imperceptiblement happés… Une fourniture d’information fiable est plus que jamais essentielle. Les médias imprimés le sont donc aussi. L’INMA (l’International News Media Association) a réuni les arguments clés à cet égard à l’occasion d’une Masterclass.
Sensorielle, fiable et stable
La publicité print est sensorielle, ce qui constitue un avantage majeur par rapport aux environnements numériques et virtuels. De plus, elle crée un sentiment de confiance et de stabilité dans l’esprit des lecteurs. Coup sur coup, la publicité dans les médias imprimés a prouvé qu’elle réussit à réaliser un excellent ROI. Tout cela a été étayé et démontré par de nombreuses études.
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Les faits confirmés : le print met dans le mille
La puissance du print a souvent été étudiée, mais dans un paysage média des plus évolutifs les joueurs du marché continuent à être avides de confirmations des faits. Dans une nouvelle étude (2021), les Australiens de ThinkNewsBrands (2021) démontrent une fois encore que les publicités imprimés ont un impact captivant, bien plus que la publicité digitale.
Il ressort que, tandis que les annonces sur les sites d’information non premium enregistrent un souvenir d’à peine 4 %, les annonces imprimées génèrent un ‘recall’ de 34 %, soit 8,5 fois plus. Il s’avère aussi que les publicités dans les journaux font quatre fois mieux que celles sur Facebook et qu’elles sont deux fois plus efficaces.
La confiance dans la publicité print est élevée
Une étude menée par News Media Canada a révélé que les lecteurs ont davantage confiance dans les annonces dans les journaux imprimés que sur toute autre plateforme. La publicité print présente un facteur de confiance de pas moins de 52 %. Les utilisateurs Internet considèrent qu’au sein des médias numériques les sites de média d’information forment la plateforme primaire pour une publicité fiable.
Aux États-Unis, 82 % des utilisateurs Internet ont plus confiance dans les annonces imprimées que dans le marketing numérique, dixit le centre de recherche en marketing Marketing Sherpa.
Facebook et WhatsApp regagnent de la confiance via le print
Ce qui est sans doute encore plus important que la recherche si l’on veut expliciter la puissance des médias imprimés, c’est le storytelling. Lorsque le CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, a présenté ses excuses suite à la ‘crise de confiance’ déclenchée après qu’il se soit avéré qu’une société de profilage d’électeurs avait eu accès aux données de 50 millions d’utilisateurs, il ne l’a pas fait sur Facebook. Il a acheté des annonces pleine page dans une série de quotidiens nationaux britanniques.
(Re)gagner la confiance des consommateurs se fait via les médias imprimés. Facebook publie d’ailleurs régulièrement des campagnes dans des médias imprimés de confiance, tels que Trends et Knack. Lors de l’attaque sur Apple en raison de sa prise de position dans le débat sur la confidentialité, la plateforme de média social a accordé sa confiance au print. Pour rassurer les clients sur la protection qu’offre WhatsApp en matière de confidentialité, Meta a également opté pour le print. Le fait que lorsqu’elles veulent faire passer leur message les marques digitales se tournent vers le print, est particulièrement révélateur.
Face aux problèmes créés par la pandémie, la publicité print sauve aussi les marques
Un autre exemple est international et nous est fourni par une des annonces print les plus fréquemment évoquées de ces dernières années, signée KFC, une marque qui s’est déjà souvent fait remarquer avec des campagnes print fortes.
L’entreprise s’est excusée auprès de ses clients parce que, suite à la pandémie, elle n’avait plus de poulet et s’était vue obligée de fermer 900 points de vente au Royaume-Uni. Les annonces montraient un seau de poulet vice entouré de miettes et les lettres ‘FCK’ au lieu du logo KFC.
Comment rendre le print cool à nouveau ?
Cela étant dit, le besoin de réinventer la publicité print se fait fort ressentir aussi. Les beaux jours de l’annonce standard sont bel et bien révolus et elle cèdera sa place à de nouveaux modes d’engagement du papier au profit de la construction des marques ; des modes inédits, créatifs et innovants. C’est sur eux que les éditeurs doivent miser aujourd’hui, ont dit les orateurs pendant la masterclass INMA.
« Rendons le print cool à nouveau », dit Michael Beckerman, Chief Client Officer chez Torstar. En faisant en sorte que les acheteurs soient ‘tout ouïe’. Le temps est également venu pour les annonceurs de réfléchir à la façon dont leur inventaire de récits et de créations actuel s’accorde avec l’avenir. Par exemple en utilisant la blockchain pour dépoussiérer des images historiques et les transposer en NFT. « C’est ainsi qu’on jettera le pont entre le monde que nous vivons en 2022 et la pertinence remarquable et durable du print », a-t-il encore dit.
Sir John Hegarty raconte comment avoir du succès
Comment y arriver ? Pour le savoir, l’INMA a demandé conseil à Sir John Hegarty, le fondateur de l’agence de publicité BBH. Il se sert de ce qu’il appelle l’ultime triangle de la publicité :
- Est mémorable ?
- Est-ce motivant ?
- Est-ce vrai ?
« Si ce n’est pas mémorable, il n’y a plus qu’à immédiatement rentrer chez soi, car à quoi bon ? »
Si vous parvenez à rendre cela mémorable, motivant et véridique, dit Hegarty, vous pourrez forger une relation durable avec votre public. Le print peut grandement y contribuer, car chaque relation est basée sur la confiance.
« Le print se voit aujourd’hui offrir l’opportunité d’être le média de la vérité. C’est de cela que je parlerais : si c’est imprimé, vous pouvez avoir confiance », dit Hegarty.
Source : Masterclass – The Power and Promise of Print Advertising, INMA, avril 2022
