Comment évoluent les magazines ? Bernard Cools, Chief Intelligence Officer chez Space, se pose cette question sur base des recherches effectuées en Suisse et à l’étranger en général au cours de ces deux dernières années. Sa réponse ? Vers le numérique, mais d’une manière différente…
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La période actuelle est celle des vœux de bonheur ou de mieux-être pour l’année qui vient. Et aussi celle des prédictions. Le World Advertising Research Centre (WARC) n’a pas dérogé à la règle et vient de sortir les résultats d’une enquête menée auprès de 1500 praticiens du marketing ou de la communication. Les questions posées portent sur les intentions d’investissement pour l’année 2022 : trois modalités, anticipation à la hausse, à la baisse, ou à la stabilité, plus les abstentionnistes (« je n’investis pas dans ce canal »).
On ne va pas se mentir : les augmentations anticipées par la répondants, c’est full digital. 5% seulement des interviewés disent vouloir accroître leurs investissements en presse (pas de distinction entre journaux et magazines, comme souvent dans l’univers anglo-saxon). Passons sur la proportion de ceux qui veulent réduire la voilure dans l’imprimé, inutile de gâcher l’ambiance.
Ce qui frappe ici, c’est l’antinomie profonde entre ce classement et celui de l’étude Alpha produite l’année dernière en Belgique par nos soins. Avec Alpha, ce sont les médias offline qui caracolent en tête, avec les magazines en « second best » après le cinéma. En queue du classement, avec des scores d’attention plutôt faibles, ces fameux canaux digitaux pour lesquels les intentions d’investissements semblent tellement prometteuses.
Précision utile : l’étude Alpha à laquelle je fais référence n’est pas la seule à mettre en évidence une attention supérieure à la publicité dans le « vieux monde » du offline. D’autres initiatives l’ont attesté dans d’autres pays et certains des commanditaires étaient -comme Space- neutres par rapport à la cause. A l’instar d’autres, nous avons également montré que l’attention à la pub était directement liée à la perception d’une charge publicitaire pas trop lourde et bien intégrée. Nous illustrions ainsi en chiffres les mots d’un prof émérite, spécialiste de l’histoire des médias, et peu suspect de sympathies pour la « réclame » : « La publicité ne pollue pas un magazine : si vous n’avez pas envie de la voir, vous pouvez tourner la page […] Et surtout, la publicité s’intègre parfaitement à ce que vous lisez » (Patrick Eveno, Les médias sont-ils sous influence ? Larousse, 2008, « A dire vrai »).
Alors bien sûr, avec les chiffres WARC, il ne s’agit que d’intentions. La même enquête réalisée sur les intentions 2021 s’est révélée peu prédictive des tendances d’investissements pour la télévision, laquelle a connu un peu partout dans le monde une année record en 2021, quand moins d’un répondant sur 5 disait vouloir augmenter ses budgets pub en TV ! Reste que l’enquête WARC est pour beaucoup une prophétie auto-réalisatrice, ce qui n’arrange évidemment pas les affaires des médias délaissés.
Deux précisions importantes : comme le rapporte le rapport « Mediaconcentratie 2021 » du régulateur flamand des médias (p. 242), les magazines bénéficient aussi d’une belle présence en ligne, y compris sur les réseaux sociaux. OK, on parle ici des titres néerlandophones, mais pas de raison que ce ne soit pas le cas au Sud du pays…. La situation des magazines américains témoigne d’une intégration encore supérieure du digital. Selon les données « Magazine Media 360° », les éditeurs US sont assez présents en ligne, y compris en vidéo, pas nécessairement là où les attendait donc.
Ceci montre que finalement le concept de « magazine » est en train d’évoluer, j’aurais tendance à dire de s’hybrider. Avec deux conséquences possibles et hautement souhaitables. D’une part, cela reliera davantage l’univers de l’édition à celui du digital qui est apparemment très en vue dans le monde « marcom », comme le WARC nous le rappelle encore. D’où la possibilité de se raccrocher au train du digital, tellement en vogue dans les investissements pub. D’autre part, il y a une opportunité importante, celle d’établir un pont entre l’univers -plus attentif- de la presse imprimée et celui de l’édition digitale. Bref, d’offrir avec la combinaison « off » et « on » une solution finalement « best of both worlds ».
C’est d’ailleurs ce que semble montrer une étude de Magnetic Media « Planning beyond reach » : pour ce qui de l’attention à la publicité cette enquête classait les magazines imprimés en 1e position, immédiatement suivis par les magazines online (pour être complet, le cinéma n’était pas repris dans le questionnaire). Etonnant ? peut-être pas si l’on accepte que les marques médias d’origine imprimée « embarquent » en ligne un certain nombre de qualités que leur reconnaissent les lecteurs et qui leur permettent donc d’offrir aux annonceurs un contexte nettement plus attirant que le « tout venant » digital.
Pour les éditeurs, cette voie du « digital autrement » et de l’hybridation est probablement la meilleure opportunité pour retrouver des couleurs. Qu’on le regrette ou non, l’époque du 100% papier est révolue, elle ne reviendra plus. Devenir des marques hybrides, proposer aux lecteurs de l’expérience transmédia (y compris avec le papier) valorisable chez l’annonceur dans le cadre d’une publicité « off » et « on » où le « on » bénéficie des qualités du « off », c’est probablement la seule voie pour ne pas déprimer face aux prédictions du WARC.
Est-ce évident ? Pas vraiment. Mais le mouvement semble enclenché. Souhaitons-lui de se développer en 2022 et après.
Bernard Cools, Chief Intelligence Officer
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