Le rideau tombe sur 2021. Un regard rétrospectif s’impose. Nous nous y appliquons avec l’homme qui, dans notre pays, jouit sans doute de la meilleure vue hélicoptère : Bart Kuypers, Director de MediaSpecs Belgique et MediaSpecs France, qui ont récemment lancé une nouvelle base de données.
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Quel regard rétrospectif portez-vous sur 2021 ?
2020 et 2021 sont des années dans lesquelles les médias rédactionnels ont énormément gagné en importance. Il y a eu une attention très soutenue pour l’information et les médias rédactionnels en cueillent les fruits.
Ce boost s’est manifesté chez les lecteurs, mais pas (encore) chez les annonceurs. Certes, cela est dû à un effet de retard inhérent, mais aussi à la crise en soi. Dans certains secteurs, les budgets ont été réduits.
Cette année, on relève en outre une évolution dans les modèles d’affaires. Pour bon nombre de médias, les événements constituaient une source de revenus secondaire importante, tandis que cette année, les grands événements n’ont pas – ou moins – eu lieu. Les groupes média ont dû se rabattre sur les revenus issus des lecteurs. Dans ce contexte, miser pleinement sur les abonnements vaut bien sûr son pesant d’or.
Enfin, cela fait belle lurette que je dis que les médias sont des ‘communautés’. Ils l’ont encore une fois prouvé durant l’année écoulée, même si les circonstances les ont sans doute forcés à trouver d’autres moyens pour y arriver. Maintenant plus que jamais, les médias ont une responsabilité sociétale : celle de piloter leur communauté à travers cette crise.
De quel œil voyez-vous 2021 lorsqu’il s’agit du média magazine ?
Le média magazine suit les tendances générales. Dans ce média aussi, le regard se fixe de plus en plus sur le lecteur.
Á vos yeux, quels titres/marques magazine sont sortis du lot ?
Tous les médias d’information, qu’il s’agisse de journaux ou de magazines d’information comme Knack et Trends. Celle qu’on a souvent tendance à oublier dans ce contexte, c’est la presse professionnelle. Elle aussi s’est donnée à 200 %. Les médias ‘healthcare’ ont été cruciaux pour pouvoir suivre l’actualité médicale et Boer&Tuinder, le magazine du Boerenbond, a créé pour chaque sous-cible une plateforme réunissant les toutes dernières infos, offrant par la même occasion un service supplémentaire à ses lecteurs. La périodicité et le canal étaient bien sûr très importants. En tant que mensuel, vous êtes irrémédiablement à la traîne par rapport aux faits. Il était donc bon de revoir son architecture d’information, ce qu’ont fait un tas de médias professionnels.
Comment évaluez-vous le business média ?
L’architecture d’information ne cesse de gagner en importance et en complexité. C’est d’ailleurs pour cette raison que MediaSpecs a adapté sa base de données en partant d’une technologie maison. Nous voulons ainsi encore mieux répondre aux besoins du marché, ainsi qu’à la complexité croissante.
De plus, nous citons désormais les dimensions et tous les tarifs de l’ensemble des médias imprimés, nous enrichissons le tout de graphiques CIM et mettons en place une logique de recherche améliorée. À court terme, nous voulons offrir par média un aperçu des journalistes et de leurs spécialisations. Nous voulons ainsi répondre aux besoins des agences de RP. Chemin faisant, nous devenons de plus en plus la communauté des spécialistes média, toujours sur base de la structuration et l’organisation de l’information.
Qu’attendez-vous de 2022 ?
Est-ce que 2022 sera l’année dans laquelle notre mécontentement vis-à-vis des géants internationaux et de la disparition d’investissements publicitaires de notre économie portera ses fruits ? Je m’attends à une série de décisions, tant nationales qu’internationales, qui peuvent avoir un impact considérable sur le marché.
En outre, on sent le besoin d’automatiser et de faciliter le travail, tant au niveau du planning que de l’achat média. Sur ce point, les médias rédactionnels ont évidemment un retard à combler par rapport à Google et Facebook. Les médias s’organisent toujours davantage dans ce domaine.
Quelles initiatives de marché seraient judicieuses ?
Au sein du média magazine, je conseille à tous les éditeurs d’enseigner l’art d’une bonne publicité aux agences et aux annonceurs, tant en matière de création de besoin que de fluidité de l’information.
Actuellement, la demande de contenu, de publicité native est énorme et le pendule part trop dans un sens. J’estime aussi que cette évolution est dangereuse pour les médias. Il faut à tout moment protéger son concept rédactionnel.
Ce site Web peut également jouer un rôle à ce niveau en mettant en valeur de bonnes publicités ou en décernant des prix pour les tout meilleurs cases…
Comment avez-vous, personnellement, vécu l’année écoulée ? On vous connaît comme quelqu’un qui signe présent à tous les événements…
Chaque événement me manque, évidemment, ainsi que le contact avec le marché. Avec MediaSpecs, nous nous efforçons en tout cas de maintenir le contact via notre newsletter hebdomadaire. Il existe aussi le téléphone, le mail et, bien sûr, Teams pour garder le contact. Quiconque souhaite prendre contact, peut le faire sans la moindre hésitation.
Bart Kuypers, Director de MediaSpecs Belgique et MediaSpecs France
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