Normalement, le cookie tiers était sur le point de disparaître, mais il semblerait qu’on laisse encore un peu de temps supplémentaire aux annonceurs. Qu’en est-il au juste ? Nous l’avons demandé à Pieter Jadoul, Media Director chez AdSomeNoise.
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Où en est Google avec son projet de bannir les cookies tiers ?
Ce projet est remis à plus tard. En principe, le cookies tiers n’aurait plus été utilisés via Google Chrome à partir de début 2022 – comme pour Safari et Firefox. Du même coup, comme Chrome représente quelque 60 % des navigateurs en Belgique, cela aurait sonné la fin des cookies.
Actuellement, c’est l’incertitude qui règne. Il n’est en effet pas clair quand le cookie tiers disparaîtra. Il n’est pas clair quand l’alternative de Google– l’écosystème FLoC – verra le jour. Ce que ça signifie toutefois, c’est que la pression s’est provisoirement relâchée.
En même temps, il y a beaucoup de lobbying pour réduire l’impact du projet de Google. De plus, une série de procès sont en cours. Il n’est donc pas encore clair ce qui sera mis en place ni quand.
Quelle attitude adopter pour les annonceurs ? Faut-il voir venir ?
Non. Il est certain que Google maintiendra ses projets. Et puis, indépendamment de cela les choses ne peuvent pas continuer comme ça. La façon dont le marché publicitaire gère les données personnelles ne cadre pas avec les directives du RGPD. Il est donc sage, en ce moment, d’étudier comment prendre des mesures pour rendre son infrastructure de données, et la façon dont on la gère, future-proof. À l’heure actuelle, on a encore le gros avantage de pouvoir emprunter une double voie. On peut continuer à appliquer son approche actuelle, tout en effectuant déjà des tests pour en tirer des enseignements.
Dans quelle mesure le marché s’en préoccupe-t-il ?
On observe beaucoup d’animosité. Au sein de BAM, un groupe de travail IAB a été fondé. Cinq personnes ont participé au meeting de lancement. Après la communication d’usage, ils étaient déjà vingt à participer à la réunion suivant. Ça en dit long sur l’importance que cela revêt pour notre marché.
En outre, beaucoup d’annonceurs effectuent des tests avec des inventaires non consentis. Il s’agit là d’inventaires dont on ne sait pas quel est le comportement de navigation de la personne. Là où, il y a un an, il y avait de temps à autre un test, c’est aujourd’hui monnaie courante. Concrètement, lors de campagnes on planifie une partie via le non consenti. Cet inventaire a toujours existé et s’achetait souvent via le programmatique. Aujourd’hui, on constate que les éditeurs en font une nouvelle offre. Au sein des DSP et SSP, on retrouve aussi un volume purement contextuel.
En Belgique, je ne connais toutefois pas d’annonceurs qui auraient complètement cessé d’exploiter les inventaires consentis.
Quelles démarches les éditeurs peuvent-ils faire ?
Il s’agit ici d’une opportunité gigantesque pour les éditeurs magazine. S’il existe un parti qui dispose d’un contenu de valeur et donc de contexte, c’est bien eux. Plus encore que les éditeurs de presse quotidienne. Ils n’ont en effet pas sauté dans le train des articles pièges à clics, restant bien plus fidèles à leur spécificité initiale. Ce contenu, ils peuvent maintenant à nouveau le valoriser.
En outre, nous sommes aussi plus conscient du fait que le contextuel compte et qu’il ne s’agit pas seulement d’acheter des profils. Les résultats de campagne que nous obtenons à travers une approche contextuelle se situent dans la tranche supérieure. Les éditeurs objectivent encore trop peu cela. Mesurer davantage et mettre en valeur ces chiffres, voilà ce qui donnerait sûrement un boost à ce marché.
Pieter Jadoul, Media Director chez AdSomeNoise
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