Lorsqu’il s’agit de réaliser leurs aspirations média, les grandes multinationales sont toujours confrontées à des défis importants. C’est ce que révèle l’étude ‘The Media Capability Gap’, réalisée par la World Federation of Advertisers (WFA) en collaboration avec Ebiquity. Chez nous, où ces entreprises constituent une part importante du marché publicitaire, c’est assurément un signal digne d’être pris à cœur. Comment les agences média peuvent-elles assumer leur rôle en la matière ?
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L’étude fait apparaître qu’aujourd’hui plus que jamais, les annonceurs voient les médias comme un moteur de croissance du chiffre d’affaires. 81 % des répondants estiment que les médias vont prendre une plus grande importance stratégique. 75 % des répondants prédisent que les directions des médias auront un pouvoir de décision plus important qu’auparavant.
La Capability Gap a découvert que le rôle du leadership média ne cesse de grandir. De nouvelles responsabilités viennent s’ajouter, entre autres suite au focus croissant sur la sécurité de marque, mais aussi sur la dimension éthique des investissements média. Les leaders média ne sont pas uniquement chargés de réaliser un ROI positif pour la marque, mais doivent désormais aussi tenir compte, dans leurs considérations, de l’environnement, du consommateur et de la société dans sa globalité.
Les cinq carences en compétence à remplir
Les cinq capacités majeures avec lesquelles de nombreuses entreprises ont beaucoup de mal sont :
- l’e-commerce ;
- le shoppable media ;
- trouver le bon équilibre entre partenaires internes et externes ;
- la gestion des agendas environnementaux, sociaux et de gouvernance ;
- la mesure et la transparence (long terme).
Aujourd’hui, l’agrégation de données avancée et les techniques statistiques permettent d’analyser toute une série de variables dans ce mix, chose difficile à réaliser jusqu’il y a peu. Ce faisant, les données créatives, de vente, média et le rendement ROI sont idéalement combinés dans un même endroit.
En théorie, les entreprises sont ainsi en mesure de conjuguer des critères comme la saillance créative, la santé de marque, la tarification, les promotions, la concurrence et l’attention avec les données média et les résultats d’entreprise. Cela permet de générer des insights sur la façon dont fonctionne leur communication de manière multicanale, jusqu’aux niveaux créatif et canal.
Cela permet aussi de modéliser l’efficacité cross-média pour mesurer l’exposition consommateur et les effets ROI. Dans la détermination des investissements adéquats, une telle démarche va bien plus loin que l’audience et la fréquence et peut compenser le manque d’une currency universelle pour les médias et les canaux.
La mission des agences média de demain
C’est là que se situe la noble mission des agences média dans un avenir proche. Car s’il existe des fournisseurs de données spécialisés dans certains aspects de l’ensemble, il manque des entreprises capables de fusionner tout cela. Les agences média sont mieux placées pour le faire que la plupart des autres partenaires client, en raison de leur force en matière de science des données et du large regard sur les médias et les canaux.
Les annonceurs attendent ce genre d’analyses avec beaucoup d’impatience. Ils ont grand besoin de connaissances sur les nouvelles possibilités en e-commerce, e-retail et social commerce et la façon de les intégrer dans leurs canaux plus ‘mainstream’, dixit la WFA.
Ce nouveau cap est toutefois aussi à l’avantage des agences média mêmes : sans cette nouvelle interprétation du métier, le dialogue sur les médias reste fixé sur le ‘trading’ et, logiquement, sur la course assortie vers le bas (des prix et de la qualité). Une des raisons pour lesquelles les agences média se voient rarement récompensées en fonction des résultats, dit Mediatel, est l’absence d’autres éléments, non-média, expliquant les performances. Sans le contexte plus large – tel qu’il est esquissé ici – de commerce, création et marque, la stratégie et le planning média manquent d’indispensable profondeur.
Que doivent changer les agences média ?
De larges aptitudes approfondies sont requises et tous les leaders média sont d’accord pour dire qu’aujourd’hui, pour survivre dans son rôle média mondial, il est primordial d’être généraliste, et non spécialiste.
La solution se trouve dans la capacité de devenir plus flexible dans la façon dont les agences structurent et monétisent leurs aptitudes stratégiques, dit le Chief Strategy Officer de Havas Media Group UK.
Les systèmes et outils actuels destinés aux agences média sont très avancés en termes de capacité, mais ils sont davantage fixés sur les opérations et l’activation inter- et intra-médias que sur la vue d’ensemble. Souvent, ils sont pilotés par voie digitale, ce qui fait que les effets cross-média, tel que l’effet multiplicateur de la TV linéaire, les magazines et d’autres canaux, sont parfois sous-représentés.
Les agences média doivent donner une idée plus approfondie de la façon dont, ensemble, les messages, canaux et exécutions génèrent de meilleurs résultats d’entreprise, d’une manière dont les annonceurs ne veulent pas ou ne sont pas en mesure de le faire.
Flexibiliser la rémunération, le talent et les équipes stratégiques
Pour pouvoir s’engager dans cette nouvelle voie, les agences média ont besoin d’une plus grande marge de manœuvre financière. À cause du focus sur le ‘buying’, cette marge est toutefois totalement absente et la pression ne semble qu’augmenter.
L’élaboration de nouveaux systèmes requiert des investissements préalables, ce qui ne cadre pas avec les modèles de récompense conventionnels. De nouveaux modèles de récompense sont donc absolument nécessaires, dans lesquels sont honorés le développement de nouveaux systèmes (sur mesure), mais aussi la stratégie.
Cela ne sera pas intéressant pour tous les clients. Il convient donc d’identifier les clients ouverts à l’exploration de nouveaux modèles de récompense et qui reconnaissent la valeur des systèmes et des services stratégiques. Les agences média appliqueront différents modèles de récompense côte à côte.
La deuxième mesure qui permet d’envisager un nouvel avenir, est une utilisation plus flexible du talent par les équipes stratégiques. En extrayant des gens des équipes internes, mais aussi en se servant davantage de freelances et de partenaires externes.
Une chose est claire : ne rien faire n’est pas une option pour les agences média. Le danger d’une internalisation encore plus poussée par les annonceurs, mais aussi d’autres parties (à l’image d’Ebiquity même) qui se ruent dans la faille, guette et menace la survie des agences.
Sources : Mediatel, The Media Capability Gap – WFA et Ebiquity
* À propos de l’étude The Capability Gap : Ebiquity a interrogé 52 leaders média aux quatre coins du globe, représentant des annonceurs qui, mondialement, engrangent plus de 40 milliards de dollars de dépenses publicitaires au total. Les répondants représentent toute une série de secteurs, dont l’alcool, l’automobile, les services financiers, les FMCG, les soins de santé, le luxe et la technologie.
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