La Gen Z et la Gen Alpha qui lui succède (ceux nés après 2010) ne lisent plus. On ne les retrouve plus que sur TikTok et ils ne consomment que des contenus vidéo. Voilà comment chez nous le secteur voit les plus jeunes ‘consommateurs’. Outre For Girls Only de De Deeluitgeverij, la Belgique a peu à offrir à ce groupe cible. La situation est différent dans d’autres pays. Pourquoi plus de magazines jeunesse pour les 7 à 14 ans y paraisse ? Que pouvons-nous apprendre des exemples internationaux ?
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It’s the advertising, stupid!
Les échos qui nous sont récemment venus des Pays-Bas ne semblent que confirmer l’idée que les jeunes ne lisent pas : Audax arrête la publication de CosmoGirl, Girlz et Hitkrant. Le motif ? Les magazines n’ont pas réussi à générer suffisamment de revenus pour l’éditeur. Cela semble pourtant relever d’une désaffectation des annonceurs plutôt que d’un manque d’intérêt de la part des jeunes lecteurs. Ça aussi, ça ressort d’une étude d’audience.
Le problème des magazines pour jeunes semble d’abord se situer sur le marché publicitaire, un sort que partagent certains autres magazines depuis l’an dernier. Personne ne nie que les tirages diminuent en print, mais quelle en est la signification ? Chez CosmoGirl, il n’était nullement question d’une baisse substantielle de l’audience l’an dernier et chez Girlz celle-ci était même en hausse (source : NOM Media).
Pourquoi les éditeurs investiraient-ils dans le marché des jeunes ?
L’intérêt pour et le besoin de contenus de qualité ont plutôt augmenté, nous révèlent des enregistrements tous azimuts dans d’autres pays. Sur Instagram, les deux titres pour filles aux Pays-Bas ont dès lors connu une forte hausse l’an dernier. Il n’y a que le format, le lieu et le mode de consommation magazine des jeunes qui aient changé. L’heure d’une offre plus contemporaine a sonné.
Il y a encore d’autres arguments valables pour qui veut investir dans le contenu magazine pour jeunes. Un des plus concluants est sans doute le rôle que peuvent jouer les magazines dans l’éducation et la formation. La lecture est une aptitude pertinente qui aide les jeunes à progresser dans leurs études et leur carrière. Une série d’études démontrent que lire sur le papier améliore la compréhension, le pouvoir d’analyse et la mémorisation. De plus, ça aide le lecteur à développer de l’empathie pour des thèmes et des personnes.
Les magazines présentent un seuil de lecture plus bas
Il s’avère que les étudiants d’aujourd’hui ont déjà plus difficile à ‘lire en profondeur’ des textes, ce qui aboutit à une moindre compréhension et empathie, un mémorisation médiocre et la perte de leur capacité d’analyse critique. Ils préfèrent éviter toute matière complexe et sont aussi plus sensibles à la désinformation et aux fake news.
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C’est là que se situent les opportunités pour les éditeurs de magazines dans notre pays. Lire un magazine ou une bande dessinée demande moins d’effort de la part du ‘cerveau numérisé’. Ces supports présentent dès lors un seuil moins important lorsqu’il convient d’inciter les jeunes à lire. Cependant, il s’agit alors d’appliquer un modèle d’affaires profitable, logiquement basé sur des flux de revenus issus des lecteurs/utilisateurs et des partenariats de marque. Compte tenu de l’âge du public cible, cela va évidemment de pair avec une série d’inconvénients et de points sensibles.
Développer l’affinité à la marque à un âge précoce
Les cibles plus jeunes « ont souvent une affinité avec une marque présente dans leur foyer quand ils grandissaient », dit Reuters Institute for the Study of Journalism. En 2019, l’institut a réalisé une étude pour sonder les comportements générationnels dans la consommation média. Grâce à cet effet générationnel, certains magazines survivent depuis déjà de nombreuses décennies.
Dans un secteur axé sur les relations, une affinité et un usage acquis depuis l’âge le plus tendre sont un cadeau à vie. Les Gen Z ne feuillèteront sans doute pas l’exemplaire HUMO ou Knack de leurs parents, mais suivront plutôt les versions digitales, les canaux YouTube et les podcasts de la marque. Cela offre la possibilité à ces publications héritées de se forger une relation avec un public natif numérique plus jeune sur des plateformes sociales populaires.
Les enfants de la génération Gen Alpha, qui ont moins de 13 ans, ne peuvent pas créer leur propres comptes de médias sociaux et les parents limitent aussi souvent leur temps d’écran. Voilà pourquoi les produits imprimés et les environnements sûrs en ligne sont essentiels pour qui veut toucher ces cibles tout en recueillant l’approbation des parents.
Le bon modèle d’affaires, une offre adaptée
De cette façon, les jeunes développent une affinité à la marque, non seulement par nostalgie, mais à travers des liens directs avec l’éditeur même. Avec la bonne approche, cette affinité avec des marques magazine ‘héritées’ établies peut aussi être exploitée de nos jours, comme le prouvent de grandes marques de la trempe de The New York Times, Time, The Week et America’s Test Kitchen.
Malgré le fait que les jeunes enfants ont rarement la possibilité de dépenser leurs propres sous et que la loi les protège contre un marketing par trop agressif, ces éditeurs ont découvert que les revenus d’abonnements et de sponsoring peuvent constituer une base saine pour un business centré sur les jeunes. Comment s’y prennent-ils ?
Conseil n° 1 : les jeunes n’aiment pas se retrouver sur la touche
Une conviction partagée par tous les éditeurs est qu’il faut donner l’occasion aux jeunes de participer à la création de contenu afin de faire partie intégrante de la communauté. Pour ce faire, The Week Jr. a par exemple mis sur pied un Junior Council de 12 lecteurs qui font eux-mêmes des interviews et rédigent des récits pour le magazine.
Time a créé un programme de mentorat baptisé Kid Reporter Program, qui permet à 10 lecteurs d’apprendre les ficelles du métier du journalisme et de contribuer aux magazines Time et Time for Kids.
America’s Test Kitchen Kids dispose d’un réseau de plus de 14.000 testeurs de recettes qui se font envoyer des recettes pour les essayer chez eux et donner du feedback. Seules les recettes que 80 % d’entre eux ou plus souhaitent cuisiner, sont publiées.
Quelques exemples à succes
- The New York Times Kids
L’édition New York Times Kids est née d’une expérience unique en 2017 qui avait transformé une partie du Sunday Times en un journal pour enfants. La réaction des lecteurs a amené l’éditeur à créer une section pour enfants mensuelle, récurrente et permanente. Seule la quatrième de couverture de l’édition Kids contiendra de temps en temps de la publicité. Le NYT planche sur le projet de rendre la marque multi-plateformes avec une nouvelle appli pour enfants incluant un journalisme informatif et des ‘comment faire’ axés sur l’information.
- Time for Kids
Cela fait plus d’un quart de siècle que Time s’investit dans le marché pour jeunes. ‘Time for Kids’ a été lancé en 1995 comme une offre à l’attention des écoles, comprenant une édition imprimée rédigée pour les enfants et des feuilles de travail et plans de cours pour les profs. Depuis le début de la pandémie, Time diffuse aussi ces contenus par voie digitale pour être utilisés dans des classes virtuelles.
À l’origine, l’édition numérique était gratuite et subsidiée par des partenariats avec des sociétés technologiques comme Google, HP et AT&T. Entre-temps, un modèle d’abonnements a été introduit et Time for Kids compte 93.000 abonnés numériques.
Le magazine a aussi trouvé le chemin de YouTube et les rédacteurs ont ludifié le site Web. De ce fait, les enfants gagnent aujourd’hui des prix lorsqu’ils lisent des récits et exercent des activités. En 2020, le site a accueilli plus de 4 millions de visiteurs uniques.
- America’s Test Kitchen
Les programmes culinaires ont également découvert le jeune public depuis quelque temps déjà. America’s Test Kitchen a mis la main à la pâte en 2018, avec un livre de cuisine pour jeunes chefs, qui a caracolé en tête des listes de bestsellers pendant des semaines. D’autres livres de cuisine et un abonnement ‘Cook Box’ mensuel ont suivi sous le nom de Young Chefs’ Club.
Ces derniers permettaient surtout à l’entreprise de toucher les parents et cela ne suffit pas pour construire la relation directe avec la cible que l’on convoite tellement. En 2020, on a donc lancé le podcast Mystery Recipe et cette année a été marquée par le lancement d’un cana YouTube avec deux émissions de recettes.
- The Week Jr.
Un an après son lancement, en mars 2020, The Week Jr. Compte déjà 100.000 abonnés. De l’édition imprimée, entendons-nous bien. Cette année, ces revenus seront encore complétés de partenariats, explique l’éditeur. Il est ben et bien possible de faire de la publicité, mais la plupart des annonces concernent des promotions de livres pour jeunes de 8 à 14 ans et les revenus issus des lecteurs constituent la plus grande part du flux monétaire total.
Finalement, chez The Week Jr., la relation est quand même surtout axée sur les parents, qui procèdent au paiement de l’abonnement et à d’autres achats éventuels pour leurs enfants.
Source : Digiday
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