Chez les jeunes belges, le marketing d’influence a dépassé le stade du ‘hype’. 85 % suit au moins un influenceur et l’impact du marketing d’influence sur les jeunes belges ne cesse de croître. Comme l’an dernier, Instagram est la première plateforme chez les jeunes et Facebook continue à céder du terrain. TikTok a quintuplé son public.
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C’est ce qui ressort d’une étude menée conjointement par Arteveldehogeschool et la fédération du commerce Comeos auprès de 3.263 jeunes belges (de 16 à 24 ans). Armés du Social Media & Influencer Marketing Barometer, les chercheurs s’évertuent à répondre à la question suivante : ‘Comment les marques (retail) belges peuvent-elles augmenter leur impact auprès des jeunes belges de 16 à 24 ans via les médias sociaux et le marketing d’influence ?’
Cette année, le SMI Barometer a été introduit pour la première fois dans la Belgique tout entière, pour faire en sorte que les enseignements tirés des chiffres de 2021 concernent aussi les jeunes francophones. Cette édition zoome donc également sur les différences entre régions linguistiques.
L’impact des influenceurs sur les jeunes belges
Jeroen Naudts, chercheur d’Arteveldehogeschool : « Parmi les jeunes qui suivent des influenceurs, plus d’un sur deux (56 %) a commencé à suivre une marque parce qu’un influenceur l’a convaincu. Dans le SMI Barometer précédent, il ne s’agissait que de moins de la moitié (26 %).
Lorsqu’on considère l’impact sur le comportement d’achat, 26 % des jeunes belges déclarent avoir acheté quelque chose ces trois derniers mois à cause d’un influenceur. Là aussi, on constate une augmentation par rapport au SMI Barometer précédent. »
Les jeunes francophones encore plus branchés sur le marketing d’influence
Il s’avère que les jeunes francophones, plus encore que leurs pairs néerlandophones, suivent les influenceurs. Cela se traduit aussi par un impact supérieur : 30 % des jeunes francophones ont déjà acheté quelque chose ces trois derniers mois sur l’instigation d’un influenceur, contre 22 % chez les jeunes néerlandophones.
La différence entre les jeunes francophones et néerlandophones n’est toutefois pas grande lorsqu’il s’agit des raisons pour lesquelles ils suivent un influenceur. Il ressort tout de même qu’aux yeux des francophones la crédibilité de l’influenceur est encore plus importante.
Instagram reste le canal principal pour les influenceurs
Instagram reste clairement le média social le plus important pour le marketing d’influence. Selon Jeroen Naudts, l’essor de TikTok surtout saute aux yeux. « Ces dernières années, TikTok a principalement été utilisé par les jeunes de moins de 16 ans. Dans le SMI Barometer de 2020, ce ‘plafond d’âge’ a toutefois clairement été percé : en 2019, TikTok n’enregistrait toujours qu’une utilisation quotidienne de 8,8 % chez les jeunes flamands. Dans les chiffres les plus récents, ce pourcentage est de 46,9, soit plus de cinq fois plus. Facebook continue à perdre du terrain. »
Les 8 enseignements majeurs de 2021
- Instagram confirme sa position de numéro 1 de l’an dernier.
- Chez les jeunes francophones, l’accent est davantage sur les applis vidéo comme YouTube, TikTok, Snapchat et Twitch.
- Commencez par l’engagement et la fidélité de marque suivra automatiquement. Il est frappant de constater que les jeunes sont plus ouverts aux contenus de marque organique, tels que les posts et les stories de marques et d’influenceurs qu’ils suivent. Par contre, le contenu publicitaire payant est moins apprécié.
- Instagram, Facebook et YouTube ont généralement la plus grande audience. Il existe de petites différences par thème et par secteur.
- L’impact des influenceurs croît toujours
- Le marketing d’influence est plus important chez les jeunes francophones.
- Instagram, TikTok et YouTube sont les applis les plus populaires. Près de 3 jeunes belges sur 4 utilisent Instagram pour entrer en contact avec des influenceurs, mais de grands changements s’annoncent. Au rythme actuel, TikTok deviendra le média social le plus populaire chez les jeunes en 2022 déjà.
- La force des influenceurs ? Fun, fun, fun et des contenus originaux. 63 % des jeunes belges déclarent qu’à leurs yeux, les contenu sympas et originaux constituent la raison principale de suivre un influenceur.
D’autres raisons de suivre des influenceurs :
- pour apprendre d’eux (26 %) ;
- parce que l’influenceur se sert de marques intéressantes (24 %) ;
- leur crédibilité.
Le rapport de recherche peut être téléchargé gratuitement sur www.smibarometer.be
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