De inzichten van de Belgian Ad Diversity Barometer tonen aan dat reclame nog onvoldoende divers is, zeker wat de criteria leeftijd en etniciteit betreft. Voor print levert dat een dubbel verhaal op.
Hoe scoren Belgische advertenties op vlak van diversiteit? Op die vraag, uitgedrukt in de variabelen leeftijd, gender en etniciteit, formuleren No-Kno, BAM en Nielsen elke maand een antwoord met de Belgian Ad Diversity Barometer. Daarbij maken ze een onderscheid tussen media en wordt ook print belicht.
Ouder publiek, dus oudere gezichten in reclame?
Sinds augustus 2023 analyseren de onderzoekers maandelijks 1000 advertenties van 100 Belgische adverteerders aan de hand van de Diversity Tracker van No-Kno. De beeldanalysetechnologie levert onder meer inzichten op rond het diversiteitscriterium leeftijd. Over de eerste acht maanden van de studie bekeken valt op dat printadvertenties beduidend meer ouderen in beeld brengen dan reclame-uitingen via andere media. Het aandeel van de 45- tot 54-jarigen (18%) is zelfs niet alleen groter dan dat van dezelfde groepen op televisie en online (tweemaal 10%), maar ook van dit segment binnen de populatie (13%). Een diversiteit die we in geen enkel ander medium terugvinden.
Desondanks staat ook het printmedium voor een oververtegenwoordiging van de leeftijdsgroepen 25-34 en 35-44, die bovendien nog meer uitgesproken is dan bij de kanalen televisie en online. Dat komt door de in vergelijking met de populatie correcte representatie van 18- tot 24-jarigen. Die groep is op televisie en online verhoudingsgewijs meer te zien. Daarnaast valt de sterke ondervertegenwoordiging van minderjarigen in printadvertenties op. Een afspiegeling van de doelgroep?
Algemeen kent de Barometer printreclame een diversiteitsindex van 73 toe voor de factor leeftijd. Online en televisie doen het met elk een score van 75 net iets beter.
Gebalanceerd medium qua gender
De tweede vorm van reclamediversiteit die aan bod komt, is de verhouding tussen mannen en vrouwen. Globaal gezien is die licht in het voordeel van vrouwen, die een aandeel van 54% halen. Zonder print – gemiddeld goed voor een vierde tot een derde van de maandelijkse samples – zou het echter om een duidelijkere oververtegenwoordiging gaan: het is het enige medium met (nipt) meer mannen dan vrouwen in beeld, en met name het medium met de meest gebalanceerde verhouding (51% mannen, 49% vrouwen).
Hoe ouder, hoe mannelijker. Die vaststelling rapporteren de onderzoekers over de verschillende media heen wanneer ze de factoren leeftijd en gender met elkaar kruisen. Een resultaat dat overeenkomt met de conclusies van andere studies en toch aan het denken zet.
Etnische diversiteit blijft beperkt
Bij het luik etniciteit haalt print de laagste diversiteitsscore: 39, tegenover de eveneens ondermaatse 48 van televisie en 54 van online. Het aandeel witte gezichten (exclusief Mediterraanse en Midden-Oosterse gezichten) in printadvertenties loopt op tot 63%. Bij de andere bestudeerde media gaat het om respectievelijk 55% en 50%. Wel kunnen we dat mindere resultaat voor een deel verklaren door er de factor leeftijd bij te nemen: in oudere generaties ligt het aantal mensen met een migratieachtergrond procentueel lager, terwijl dat net de leeftijdsgroepen zijn die print typeren.
Print scoort dus wat minder op de criteria leeftijd en etniciteit, maar daartegenover staat de juistere genderrepresentatie. Toch kunnen we al bij al besluiten dat de resultaten in elkaars buurt liggen en de ruime tendensen zich onafhankelijk van de kanalen lijken uit te tekenen.
Beterschap op komst in print?
Dat de Belgian Ad Diversity Barometer elke maand een nieuwe lading diversiteitsstatistieken telt en nu al acht maanden (van augustus 2023 tot maart 2024, de op moment van schrijven laatste gepubliceerde maand) actief is, maakt het mogelijk om eventuele trends te onderscheiden. Dan valt over het algemeen echter vooral het gebrek aan evoluties op, en dat geldt ook voor print.
Neem nu het leeftijdscriterium. De diversiteitsscore van 68 in maart lijkt een stap in de foute richting, maar de resultaten van december, januari (twee keer 71) en februari (73) wijzen toch veeleer op een uitschieter dan op de start van een negatieve trend. Gelijkaardige schommelingen zien we bij de factoren gender, met in januari 55% mannen en in februari plots 54% vrouwen, en etniciteit. In die laatste categorie is de diversiteitsindex van 45 in maart wel een positief signaal, maar valt het na mindere scores in januari (34) en februari (36) nog af te wachten of er effectief sprake is van een consistente stijgende lijn.
Acht maanden is hoe dan ook een te korte periode voor sluitende conclusies. Toch kan niemand ontkennen dat de vooruitgang op vlak van diversiteit en inclusie zich beter vandaag dan morgen inzet. De vergelijkingen die de Barometer mogelijk maakt, zullen de komende maanden alleszins steeds relevanter worden – en hopelijk snel duiden op beterschap.
