“Alleen journalistiek kan de journalistiek redden”, zegt Juan Señor, voorzitter van de Innovation Media Consulting Group. Dat betekent dat nieuws- en magazineuitgevers ook in 2023 weer alle zeilen moeten bijzetten om kwalitatieve journalistieke producten te blijven maken en verspreiden. Enkele tips van de man achter het Innovation in Media Report en het Innovation in News Media World Report.
Uitgevers moeten zich realiseren dat er een momentum is voor journalistiek, aldus Señor. Hoogwaardige, onderscheidende rapportages hebben de afgelopen jaren een duidelijke impact gehad, getuige de TrumpBump en het gesterkte vertrouwen in mediamerken tijdens de pandemie. Nu is er de (informatie)oorlog in Oekraiene en ligt de liberale democratie overal onder vuur. De nood aan geloofwaardige bronnen voor nieuws en duiding blijft dus onverminderd hoog.
Tegelijkertijd zijn het tijden van ongekend grote veranderingen voor uitgevers met alle onzekerheden die daarbij horen. Zij staan voor uitdagingen op allerlei gebieden. Daarom noteren wij hier vijf aanbevelingen voor uitgevers om ook in 2023 de journalistiek te (blijven) redden.
Blijf mikken op abonnementen
“Het belangrijkste is om door te gaan met (digitale) abonnementen”, raadt Señor aan. “Mensen weten dat ze moeten betalen voor nieuws”, zegt hij, “dus wees degene voor wie ze betalen. Blijf abonnementen pushen als een strategische prioriteit, zelfs als dat grote kortingen betekent.”
Inzetten op klantbehoud is belangrijk, aangezien het aantrekken van nieuwe abonnees duurder is dan het behouden van bestaande, een van de redenen waarom veel uitgevers investeren in het beperken van klantverloop.
Veel mediamerken laten vooralsnog een gezonde groei in digitale abonnementen zien, blijkt uit de Q3 Digital Subscription Snapshot van FIPP. Maar de winsten zijn aanzienlijk lager dan vorig jaar rond deze tijd, teken van naderend onheil (inflatiecrisis) en wellicht ook van een meer volwassen markt: “Het is onvermijdelijk dat de groeipercentages gaan dalen”, zegt FIPP CEO James Hewes.
Diversificatie van inkomsten
Naast het goed onderhouden en uitbouwen van hun relaties met bestaande doelgroepen, moeten uitgevers nieuwe wegen naar inkomsten blijven vinden. Naast de genoemde abonnementenstrategie zijn er andere mogelijkheden, die eerder een combinatie van B2B- en B2C-modellen zijn.
Denk aan lidmaatschappen, evenementen, affiliate marketing en “denktank”-achtige toepassingen. Ook educatieve activiteiten, zoals de Design U. van Hearst, kunnen geschikt zijn voor sommige uitgevers en hun publiek.
Puzzels en games
Gewoontevorming is een belangrijk mechanisme voor magazines en kranten: dagelijks, wekelijks of maandelijks tijd met je favoriete mediamerk maakt relaties sterk. Om zulke gewoontes ook digitaal te ontwikkelen kan de sector teruggrijpen naar oude vertrouwde hulpmiddelen: puzzels en games.
Voor wie nog twijfelt: kijk naar de overname van Wordle door de New York Times. Die heeft tientallen miljoenen nieuwe gebruikers naar de krant gebracht.
Het aanbieden van games is uiteraard geen strategie op zich. Uitgevers moeten manieren vinden om reguliere puzzelaars in een diepere relatie te brengen met hun merken: door middel van nieuwsbrieven, sociale functies of extra lagen om de spellen zelf.
De kracht van productdenken
Uitgevers investeren al sinds jaren aanzienlijke middelen in nieuwe producten, lijn- en merk-extensies als nieuwsbrieven, videokanalen en podcasts. De overtuiging dat deze de banden met consumenten verdiepen en daardoor abonnementen verkopen en retentie bevorderen, ligt aan deze inspanningen ten grondslag.
Productdenken gaat nog een stap verder. Het begint met het besef dat elke manier waarop mensen met nieuws en informatie in aanraking komen, een mogelijk product op zichzelf is. Elk van deze contactpunten kan natuurlijk ook geld opleveren.
“Uitgevers moeten nu productbedrijven worden”, meent Juan Señor. Dat is steeds meer van toepassing op de omzetstrategieën, maar ook op contentproposities.
Laat technologie leidend zijn
Een wereld zonder third-party cookies is volgens Señor een ‘first-party datamoment’ en ‘de sleutel tot een sterkere toekomst voor onze sector’. First-party data geeft uitgevers de kans om een directe relatie te hebben met hun lezers en de prijzen, inhoud en dialoog met hen te controleren zonder tussenpersonen.
Ook de inzet van AI, metaverse en Web 3.0 zal aan belang winnen in uitgeefbedrijven. Condé Nast is met de zogenaamde ‘journalistiek zonder browsers’ al volop aan het experimenteren: een van hun titels, GQ magazine, is onlangs gestart op Discord. Dit stelt het merk in staat om in besloten online ruimtes in contact te komen met mogelijk nieuwe doelgroepen en bestaande doelgroepen op nieuwe manieren te bedienen. Het aanboren van deze nieuwe ruimtes en andere gedragingen kan tot inzichten leiden die het productdenken en abonnementsmodellen stimuleren en first-party datastrategieën ondersteunen en vormgeven.
Investeer in content, vooral visuele media
Ondanks het aanmoedigen van uitgevers om opkomende technologische trends in de gaten te houden, benadrukt Señor dat organisaties niet te ver moeten gaan: “Wat het verschil zal maken, zijn investeringen in journalistiek.” Niet Web 3.0, noch AI of de metaverse.
Krachtige visuele journalistiek vanuit sterke originele verslaggeving is volgens hem absoluut essentieel en misschien wel het meest opwindende nieuwe veld in de journalistiek op dit moment. Veel van deze inspanningen worden aangedreven door een ‘verhaal eerst, platform als tweede’-dynamiek. Mooi voorbeeld zijn de film- en tv-projecten van The Atlantic, gebaseerd op eigen journalistiek, waarover we onlangs schreven. Productdenken kan helpen om te bepalen hoe – en waar – deze visuele verhalen als eerste worden verteld.
Impactvolle inhoud kan ook een onderdeel zijn van branche-erkenning (bijvoorbeeld onderscheidingen) en een belangrijke drijver voor nieuwe abonnementen, evenals voor behoud en upselling van bestaande consumenten. Laat 2023 maar gauw beginnen…
Bron: Digital content next – 5 principles to guide your media strategy for 2023
Lees ook:
