Hoe kijken Belgische mediaspecialisten naar de studie van ACPM rond de impact van perscampagnes op zoekgedrag? We vroegen het aan de ervaren rotten Bernard Cools (Space) en Bart De Pauw (Group M).
Het was de presentatie die op de afgelopen editie van MAGnify de meeste ogen opende: Amélie Benisty van de Franse ACPM (de tegenhanger van onze CIM) bracht de resultaten van een studie over de impact van perscampagnes op het zoekgedrag van consumenten. En die waren best indrukwekkend.
De belangrijkste bevindingen brachten we eerder in een artikel, maar omdat de studie nogal wat (positieve) deining veroorzaakte bij de mediaspecialisten, gaan we er graag nog wat verder op door. Meer bepaald met twee van dergelijke specialisten. Zowel Bernard Cools (Chief Intelligence Officer van Space) als Bart De Pauw (Chief Business Intelligence Officer van Group M) kenden de vorige econometrisch studie die ACPM uitvoerde (over de impact van het medium pers op sales), maar waren niet bekend met de nieuwe studie. En allebei zijn ze blij verrast door de resultaten, al hebben ze – uiteraard – nuances en verbeterpunten.
Econometrische studies in se niet in het voordeel van magazines
“Het komt niet zo heel vaak voor dat econometrische onderzoeken het ‘Pers’-effect zo goed of duidelijk capteren”, toont Bart De Pauw zich enthousiast. “Bovendien is het voor magazines – vermits ze een lange leescurve hebben – moeilijk om een goede performantie te tonen in een dergelijk onderzoek. Ze genereren immers vaak geen direct zichtbare pieken, waardoor je dit enkel via modellering kan ontdekken, maar dan nog is dit geen sinecure.”
Het vertrekpunt is zelfs nog een stukje moeilijker, volgens De Pauw: “Magazines gaan wat gebukt onder een negatieve lichte vorm van last click-effect, zelfs in sales modellering. Magazines maken de mensen klaar voor actie en een ander medium gaat dan vaak met de eer lopen.”
Het maakt er de resultaten van het onderzoek alleen maar indrukwekkender om…
Bernard Cools voegt toe dat het in dit onderzoek natuurlijk over pers in zijn algemeenheid gaat en niet over magazines specifiek. Een belangrijke nuance. Komt daar nog bij dat de sector in zijn algemeenheid qua perceptie op vlak van effectiveness niet goed scoort bij adverteerders (waarbij tv het trouwens nog minder goed doet). Een goede boodschap, maar moeilijk om ze te laten verstaan door wie het moet verstaan…
Slim mee omspringen in mediaplan
Een niet zo evident startpunt dus. Toch is het vanuit mediaplanningstandpunt een interessante studie. “Deze cijfers vervoegen andere argumenten zoals rond het element aandacht”, klinkt het bij Bernard Cools. “Het is eens te meer een argument om magazines bij het opstellen van een mediaplan niet over het hoofd te zien.”
“Daarna moet je er slim mee omspringen”, weet Bart De Pauw. “In functie van de magazineselectie en in functie van de sector van de adverteerder zal de ROI groter of kleiner zijn. Bepaalde thematics scoren immers beter voor search dan bredere perstitels. De onderzochte categorieën zijn natuurlijk niet toevallig uitgekozen bijvoorbeeld.”
Verbeterpunten
Tot slot vroegen we onze twee media-experts ook om verbeterpunten die zij in deze studie zien. Op weg naar de ideale wereld, zeg maar…
“Voorlopig zijn nog maar drie categorieën onderzocht”, begint Bernard Cools. “Bovendien is er enorme variatie in de resultaten van deze drie. Voor een andere sector een gemiddelde van deze drie sectoren nemen, lijkt me dus onverstandig.”
“Ik mis nog de ROI-curves op zich”, voegt Bart De Pauw toe. “Hoe zijn ze opgebouwd? Verder trap ik nog graag wat open deuren in: meer categorieën lijkt me een goed idee, data voor België natuurlijk ook.”
Lees het artikel over de ACPM-studie nog eens na
Lees ook:
