Het lijkt een gekke vraag, maar in het huidige medialandschap is het antwoord steeds belangrijker geworden. Er is een groeiende groep mensen die wantrouwend staat tegenover nieuws en media. Om deze mensen toch te bereiken, moeten we beter weten hoe ze oordelen en waardoor ze afhaken. Reuters biedt inzichten met zijn Trust in News-rapport en komt tot 6 determinerende factoren.
Hoe beslissen mensen die weinig vertrouwen hebben in nieuwsbronnen welke media ze vertrouwen? Dat is de vraag die Reuters in een nieuw rapport stelt. Het Trust in News-project bevroeg 100 mensen in Brazilië, India, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.
Essentiële digitale platforms
Veel geïnterviewden in de groep ‘over het algemeen niet-vertrouwende’ zagen digitale platformen als op zijn minst nuttige en vaak zelfs essentiële hulpmiddelen voor het vervullen van belangrijke functies in het dagelijks leven. Dit staat in schril contrast met de zeer negatieve opvattingen die ze hebben over het meeste nieuws, dat ze als irrelevant en deprimerend beschouwen.
Sommigen uitten hun diepe bezorgdheid over misinformatie, commerciële agenda’s en inbreuken op de privacy, maar vaak vertrouwden ze nog steeds op platformen om de meest betrouwbare bronnen te verifiëren, te controleren of prioriteit te geven. Ondanks deze zorgen, gaven verschillende geïnterviewden uit deze groep aan dat ze waardering hadden voor de manier waarop platformen toegang boden tot verschillende perspectieven, waardoor ze een eigen oordeel konden vormen.
Snelle, oppervlakkige oordelen over nieuws
Uit het onderzoek bleek dat deze specifieke groep, mensen met een onder gemiddeld vertrouwen in nieuws en een lage interesse in politiek, weinig kans maakt om nieuws op hun reguliere platformen tegen te komen. Wanneer dat wel gebeurt, staan ze onverschillig tegenover de nieuwsitems en bovendien concentreert het zich dan meestal op zachtere onderwerpen, zoals entertainment.
Ze oordelen vervolgens zeer snel over de geloofwaardigheid van het nieuws dat ze via Facebook, Google of WhatsApp gepresenteerd krijgen, omdat maar weinigen de neiging hebben om door te klikken. Ze blijven beperkt tot de minimale informatie (bijvoorbeeld in koppen of afbeeldingen) die via de platformen zelf wordt overgebracht. Wat ze al weten over de reputatie van merken, in veel gevallen vrij beperkt en negatief, is daarbij ook een grote factor.
6 factoren die het oordeel over nieuws beïnvloeden
De onderzoekers vonden zes factoren die het oordeel over nieuwsberichten beïnvloeden:
Headlines. Wanneer mensen gevraagd werden om te oordelen over krantenkoppen, ontdekten de onderzoekers iets opvallends. Het zijn niet de spannende, pakkende koppen die deze groep positief laat oordelen. Juist het tegenovergestelde: ze zeggen achterdochtig te worden van een pakkende kop. Hoe saaier de kop, des te groter de kans dat de informatie betrouwbaar is, concluderen ze.
Beeld. Het gebruik en de keuze van afbeeldingen of video is misschien de meest opvallende visuele factor om de aandacht van gebruikers te trekken.
De afbeeldingen zelf zijn vaak een belangrijke graadmeter voor de geloofwaardigheid van de informatie. Beelden bieden volgens hen het publiek een manier om gebeurtenissen in het nieuws met hun eigen ogen te zien – een punt dat volgens velen belangrijk was voordat ze zouden overwegen het te geloven.
Sociale hints. Wie de informatie deelt op Facebook en WhatsApp is een factor in de beoordeling van de betrouwbaarheid van het nieuws en van de betrokkenheid bij het artikel (vind-ik-leuks, opmerkingen, …).
Platform hints (likes, labels en de volgorde waarin informatie verschijnt). De geïnterviewden besteedden aandacht aan verschillende indicatoren die specifiek zijn voor elk platform. Op Facebook helpen bijvoorbeeld vind ik leuks bij het contextualiseren van nieuws dat ze tegenkomen. Op Google was vooral de rangorde van zoekresultaten opvallend. Maar op alle platformen hadden velen moeite om te bepalen waar de informatie vandaan kwam.
Verificatie en labels op Facebook helpen ook. Een respondent zei bijvoorbeeld dat hij een nieuwszender vertrouwde “omdat deze bron een blauw vinkje heeft, wat betekent dat het is geverifieerd via Facebook”.
Tegelijkertijd lijken de ondervraagden – net als de meeste mensen – niet goed te weten hoe platformen werken om hen nieuws te laten zien.
Mediamerken. Bestaande oordelen over nieuwsbronnen zijn vaak zeer negatief en gebaseerd op beperkte informatie en ervaringen.
Bij het zien van bronnen die ze niet kenden, gaven verschillende geïnterviewden aan dat ze de informatie met een ‘snuifje zout’ namen. Hoewel ze meestal niet op dergelijke links klikten, beschreven ze vaak dat ze een afzonderlijke reeks snelle beoordelingen maakten die waren gebaseerd op hoe de website eruitzag, de advertenties en andere zichtbare signalen. Sommigen spraken ook over het gebruik van zoekmachines als hulpmiddel voor het controleren van informatie die ze op andere platformen tegenkwamen.
Reclame. Over de waarde van verhalen die als gesponsorde inhoud bestempeld zijn, blijken ze ook ronduit sceptisch.
Het signaal dat berichten of zoekresultaten gesponsord zijn, bepaalt vaak of ze er al dan niet aandacht aan schenken en erop vertrouwen. Meestal beschouwen ze advertenties als iets dat ze moesten overslaan of negeren. Gesponsorde berichten werden vaak als intrinsiek verdacht benaderd, omdat ze worden gezien als winstgericht.
In het zeldzame geval dat geïnterviewden wel doorklikten naar nieuwssites, werd reclame ook genoemd als een relevante indicator voor hoe betrouwbaar een nieuwsorganisatie zou kunnen zijn. Meerdere mensen wezen op de aanwezigheid van advertenties of kenmerken van de advertenties (bijvoorbeeld hoe afleidend ze waren, of het pop-ups waren) als belangrijke aanwijzingen voor het bepalen van de betrouwbaarheid.
Wat betekent dit voor media?
Het bereiken van deze groep mensen vergt een grotere inspanning voor media die hun vertrouwen willen winnen. Meer consistente en aanhoudende merkinspanningen, adviseren de onderzoekers, zodat de reputatie van kwalitatieve bronnen solide en breed geaccepteerd is.
Daarnaast moeten ze zorgvuldiger omgaan met de manieren waarop ze hun verhalen in digitale ruimtes presenteren en hoe dit het vertrouwen beïnvloedt. Dat gaat van de afbeeldingen die naast de koppen verschijnen en de mix van verspreide onderwerpen, tot de toon en het taalgebruik in de korte tekstfragmenten die gebruikers op vluchtige momenten tegenkomen.
Alle gebruikers van digitale platformen vertrouwen op signalen of snelkoppelingen bij het online navigeren door informatie om zo grote hoeveelheden routinematig te kunnen doorzoeken. Deze strategieën zijn echter verre van onfeilbaar. Denk alleen al aan afbeeldingen en video, die zo vaak worden aangehaald als een aanwijzing voor authenticiteit, en die nu eenvoudig te manipuleren zijn.
Gedeelde verantwoordelijkheid met digitale platformen
Terwijl platformen zoals Facebook en WhatsApp het voor mensen gemakkelijker maken om de expertise van hun vrienden en familie te gebruiken als aanvulling op of vervanging van hun eigen expertise, zijn vaardigheden en kennis ongelijk verdeeld onder het publiek. Degenen die misschien het meest hulp nodig hebben, zullen waarschijnlijk het minst in contact komen met anderen met de knowhow om hen effectief te helpen.
Omdat deze mensen nieuws tegenkomen op platformen die niet de eigen websites van de nieuwsmerken zijn, legt dit ook een verantwoordelijkheid bij de digitale platformen. Zij moeten zich bewust zijn van de rol die hun beslissingen op vlak van ontwerp en technologieën spelen bij de beoordeling van nieuws door gebruikers.
Lees hier het volledige rapport.
Bron: These six indicators determine engagement for consumer with low media trust
Lees ook:
- ARF maakt van aandacht (eindelijk) een bruikbare effectiviteitsmaatstaf
- Belgen grootste Newsletterverslinder ter wereld
