Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan marketing en technologie. Maar waarvoor staan deze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Frank Goedertier, professor marketing bij Vlerick Business School, licht een tipje van de sluier rond customer lifetime value.
Wat is customer lifetime value?
Customer Lifetime Value (CLV) staat voor de (geschatte) waarde die een bedrijf of een persoon zal bijdragen tijdens de periode dat deze entiteit klant is bij een bedrijf. Doorgaans wordt deze waarde monetair uitgedrukt.
Belangrijk is dat dit concept aanzet om over een langere periode naar klantenwaarde te kijken en niet enkel in het moment zelf (of van “aankoop-tot-aankoop”). CLV wordt vaak bekeken in combinatie met klanten-kost-indicaties zoals: customer acquistion cost (CAC) wat overeenkomt met de kost om een klant aan te trekken, en cost to serve (CTS) wat verwijst naar de kosten om klanten te bedienen tijdens de periode dat ze klant zijn.
Waarom is het een trend?
Meer dan ooit wordt er data verzameld over klanten. De modellen en algoritmes die worden gebruikt om toekomstig klantengedrag te voorspellen worden ook steeds krachtiger. Dat betekent dat ze accurater klantengedrag kunnen voorspellen. Naar het CLV-concept toe betekent dit dat de inschatting ervan steeds correcter wordt.
Daarnaast zorgen de mondialisering en digitaliseringstrends ook in vele markten voor een stijgende concurrentiestrijd. In de magazinemarkt is er bijvoorbeeld al meerdere jaren de trend naar digitale magazines en digitale inhoud. In een digitale wereld (versus klassiek postaal thuisbezorgde magazines) is het voor klanten mogelijks makkelijker om van medium te veranderen, en is de churn rate meer dan ooit een aandachtspunt om actief te managen. Bedrijven proberen dan ook steeds meer actief in te zetten op acties om klanten voor een bepaalde tijd aan zich te binden. Vertrekken van CLV-inschattingen is hier cruciaal.
Wat kunnen magazines, magazine-uitgevers en magazineadverteerders met customer lifetime value?
De meerwaarde is er vooral voor uitgevers. Binnen de magazinewereld is dit begrip bijvoorbeeld relevant in het vraagstuk: ‘hoeveel mag je besteden aan het binnenhalen van een nieuwe klant?’ Er worden wel eens acties gelanceerd naar bijvoorbeeld “young professionals”. De logica hierachter is dat zij aan het begin van hun loopbaan staan en starten met het hebben van inkomsten die ze dan gaan besteden aan aankopen nu en in de toekomst.
Als je bijvoorbeeld een magazine-uitgever bent met een abonneemodel, dan heb je er veel baat bij om prospecten uit dit segment zo snel mogelijk om te vormen tot trouwe klanten. En meer bepaald: hoe sneller je dit doet, hoe groter de CLV.
Je ziet dan ook dat magazine-uitgevers vaak met aantrekkelijke incentives werken in ruil voor een “abonnee-contract” van een jaar of meer. Denk maar aan acties als “je krijgt een tablet gratis bij een jaarabonnement”.
Om dit proces slim te managen kan je je afvragen hoeveel je als bedrijf mag besteden aan zo’n incentive. En in dit vraagstuk is het CLV-concept relevant. Op basis van data wordt typisch de gemiddelde klantentrouw en de waarde-creatie (bestedingsbedrag) in deze periode berekend. Zo kan dan worden bepaald wat het “tipping point” is. Dus wat de maximumwaarde is dat een bedrijf mag “schenken” via een incentive, korting en/of bundel-aanbod of wat dan ook om nieuwe klanten in een bepaald segment binnen te halen.
Lees ook:
