“A brand is a promise”
Seth Godin was ergens onderweg. En onderweg was hij ergens geweest: bij Rita’s en bij Weber’s. De eerste een naamloze Candy Shop waar klanten 60 dollar (± 50 euro) komen uitgeven voor snoep van over de hele wereld, de tweede een burgertent waar ze 40 minuten komen aanschuiven voor een bestelling. ‘Je moet goed zot zijn’, zag je Seth Godin al denken. Waarom daar en niet bij de ontelbare andere burgertenten of winkels waar snoep te kopen valt? “People are stopping at these places, because when they get where they are going, they are going to have something to talk about. They are engaging in a story, for themselves and other people”.
Heb je zoiets te pakken, dan heb je een brand. “A brand is a promise”, aldus Seth Godin. Iets waar de mensen graag over praten. Dan komen ze ook graag terug. Beperk je idee van je ‘brand’ ook niet tot het logo of iets anders visueels. Waarom legt Seth Godin zo uit: “If Nike announced they are going to open a hotel, we can imagine what it will be about. That’s because Nike has a brand”. We weten waar het om draait, want er is een duidelijk verhaal. Hoe krijg je zoiets voor elkaar? Volg Seths vijf marketingstappen.
Niet voor anyone, well voor someone
Het begint bij het begin: het product dat je gaat maken… voor wie is het en wat doet het? ‘Wie’, dat is niet meer zoals in allang vervlogen tijden je product targeten op iedereen (of de gemiddelde persoon). Nu het internet er is, kun je specifieker zijn. Target daarom op ‘the smallest viable audience’: niet “a large group of anyone”, maar wel “a group of someone”. ‘Wat’, dat is niet meer een probleem oplossen à la ‘Ik wil de dorst lessen van dorstige mensen’. Wat, dat is je afvragen “This thing that we’re making, what change do we seek to make?”. Dat ligt in het emotionele veld meer dan in het transactionele. Denk aan Harley Davidson. Wat zij doen is “disrespected outsiders into respected insiders” veranderen.
“If marketing is not advertising, then what is marketing? Well, marketing is design, marketing is operations, anything that touches the market. Which means the way you answer the phone, how long you put people on hold, how much you charge for things, how many things you’re dumping in the river, what happens to the packaging… These are all marketing choices“. Daar ziet Seth Godin veel kansen in. “Marketers know how to tell a story. Marketers know how to show up in the world and create a premium by adding value, by doing work that matters for people who care. So we have this opportunity to go back to the organization and to choose to lead, because management and leadership are not the same thing“, zegt Seth Godin.
Lees hier de MediaSpecs samenvatting van de andere presentaties van Katrina Dodd en Martin Lindstrom
Bekijk de UBA Trends Day 2021 video’s nog een maand lang op de website.
Lees ook:
