{"id":46347,"date":"2024-05-15T09:58:18","date_gmt":"2024-05-15T07:58:18","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=46347"},"modified":"2024-05-15T09:58:19","modified_gmt":"2024-05-15T07:58:19","slug":"een-kwart-van-ons-mediabudget-gaat-naar-magazines-hoe-e5-magazines-inzet","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/nieuws\/een-kwart-van-ons-mediabudget-gaat-naar-magazines-hoe-e5-magazines-inzet\/","title":{"rendered":"“Een kwart van ons mediabudget gaat naar magazines”: hoe e5 magazines inzet"},"content":{"rendered":"\n

Wat zijn de troeven van magazinemedia? Wanneer zet je het medium in? Aan wie kunnen we deze vragen beter stellen dan aan adverteerders die er ervaring mee hebben? Magazine Media had een gesprek met Olivia Devuyst, Marketing & E-commerce Manager van e5.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Het is al jaren een mooi huwelijk, dat tussen e5 en magazines. Een huwelijk dat ook behoorlijk ver gaat, tot en met een gezamenlijke collectie met Libelle. Maar voor we daar dieper op ingaan, eerst een stapje terug\u2026<\/p>\n\n\n\n

\u201cWe zien magazines als een always on-laag waarmee we de hele tijd door communiceren of inspireren via een native samenwerking. De inhoud hangt af van het momentum: bij de start van de lente zetten we onze nieuwe collecties in de kijker, bij een capsulecollectie met een bekend persoon ondersteunen we de launch, \u2026\u201d<\/p>\n\n\n\n

Aan het woord is Olivia Devuyst, Marketing & E-commerce Manager van e5. Ze heeft een duidelijk idee van de meerwaarde van magazines. \u201cE5 heeft twee redenen om voor magazines te kiezen\u201d, zegt ze. \u201cWanneer er een redactionele fit is en wanneer de titel selectief is op onze core doelgroep. Magazines hebben verschillende troeven: je hebt creatieve mogelijkheden zoals de integratie van folders op verschillende manieren. Je kan verwijzen naar digitaal, onder andere met QR-codes. Je kan native integraties inzetten. En tot slot is er de verscheidenheid aan doelgroepen: weekendmagazines bij kranten voor een breed publiek; voor een wat ouder publiek, bijvoorbeeld Plus Magazine; een meer upscale publiek met Knack Weekend of Feeling; een jonger publiek met Flair; …<\/p>\n\n\n\n

Betrouwbaar<\/h4>\n\n\n\n

Er zijn drie redenen waarom e5 magazines als always-on medium inzet. \u201cTen eerste is de match met de collectie van groot belang. Aangezien er in magazines vaak wordt gesproken over mode, shopping, feel good topics, \u2026 en wij dat ook doen vanuit e5, is dat de perfecte match tussen beide. Het komt bijvoorbeeld heel natuurlijk over dat er een advertentie van e5 staat in een modenummer. Ten tweede worden printmedia als betrouwbaar gezien. En ten derde weten we dat magazines iets trager bereik opbouwen dan andere media. Daarom is een always-on aanpak het best. Bij magazines gaan we niet voor kort en krachtig maar voor lang en opbouwend. Daarom zijn we al lange tijd partner van verschillende magazinemerken.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Een van die voorbeelden is, zoals eerder aangehaald, Libelle. Daarmee gaat de samenwerking het verst. Dat uit zich in advertenties, native inlassingen, maar ook in creatieve samenwerkingen, tot en met een halfjaarlijkse brainstorm van beide teams toe. Kers op de taart is de licensing-overeenkomst rond de Libelle-collectie, die al meer dan 10 jaar loopt. Per seizoen worden er vijf communicatiemomenten ingebouwd, waarbij zowel e5 als Libelle communiceren. Dat gebeurt via de eigen media, maar ook door het sturen van bijvoorbeeld e-mails en aanbiedingen voor Libelle lezers.<\/p>\n\n\n\n

Folder van huis-aan-huis naar magazines<\/h4>\n\n\n\n

Gemiddeld gaat volgens Olivia Devuyst zo\u2019n kwart van het mediabudget van de retailer naar magazines. E5 kiest daarbij voor een mix van klassieke advertenties en native integraties. \u201cWe proberen steeds nieuwe zaken uit\u201d, voegt ze toe. \u201cZo hebben we onze folder, die we vroeger via huis-aan-huis bedeelden, in magazines ge\u00efntegreerd en dat op verschillende creatieve manieren. In sommige gevallen werd hij gesealed, in andere was het dan weer een encart en bij bepaalde titels kozen we voor een t\u00eate-b\u00eache, waarbij we de folder vertaalden naar een redactionele context. Zo maximaliseren we ons bereik en kunnen we onze collectie tonen aan huidige klanten, eerdere klanten of potentieel nieuwe klanten en dit binnen een kwalitatieve context.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Toch heeft het medium voor de Marketing & E-commerce Manager niet enkel voordelen. \u201cHet grootste nadeel van print is de hoge CPM\u201d, zo klinkt het. \u201cHet tarief is klassiek en na de feiten opgesteld en is niet gebaseerd op het effectieve bereik dat een titel behaalt.\u201d Wanneer we doorvragen geeft Olivia Devuyst grif toe dat het niet evident is om een alternatieve tarifering voor te stellen, al doet ze wel de suggestie om een maandindex toe te passen: \u201cIn bepaalde maanden zijn de nummers dun, in andere dan weer dik. Dat wil toch zeggen dat de redacties ook weten dat er dan net meer of minder kopers zijn. Dat zou ook doorgerekend kunnen worden aan adverteerders, in beide richtingen.\u201d Daarnaast vindt ze maandbladen ook moeilijk tactisch in te zetten omdat de geldigheidsduur van promoperiodes vaak niet overeenstemt.<\/p>\n\n\n\n

Visueel + radio<\/h4>\n\n\n\n

Het is duidelijk: magazines hebben een belangrijke rol voor e5, maar zullen nooit als enige medium ingeschakeld worden. Olivia Devuyst: \u201cVisuele media hebben een streepje voor bij het bepalen van de mediaselectie, we kunnen onze collectie(s) tonen zonder dat daar een tijdspanne aan verbonden is. Video is vluchtiger en wanneer je voor tv kiest wordt het meteen zeer duur. Via radio kunnen we dan weer opteren voor een meer activerende boodschap. De combinatie van visueel en radio werkt voor ons. Als je dat mooie kleedje hebt gezien bij het doorbladeren van onze folder en je hoort nadien dat we een actie hebben lopen op de radio of dat we open zijn in het weekend, dan kan dat overtuigen om eens binnen te springen of onze webshop te bezoeken.\u201d<\/p>\n\n\n\n

E5 weet wat werkt door nauwkeurig op te volgen wat de impact is van de communicatie. \u201cWe doen regelmatig een impactmeting waarbij we vooral kijken naar herkenning en attributie\u201d, zegt Olivia Devuyst. \u201cIn de competitieve sector waarin we zitten is het belangrijk dat onze campagnes gezien worden, maar zeker ook dat er een correcte attributie is naar e5 toe. Daarnaast kijken we ook naar het effect in onze winkelpunten. We kijken naar zoekgedrag en aankopen op de webshop, maar ook fysiek in de winkel, zowel van bezoekers als van klanten. Als we specifieke communicatie doen om nieuwe klanten te werven, analyseren we die specifieke data. Ook het bevragen van de consument kan tot mooie inzichten leiden, de vraag \u2018Hoe ben je in contact gekomen met e5?\u2019 is hierin van grote waarde voor ons.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Toekomst<\/h4>\n\n\n\n

Tot slot vragen we Olivia Devuyst ook naar hoe ze haar mediamix ziet evolueren en meer bepaald het aandeel van magazines. \u201cWe blijven nauwgezet het effect en ook zeker het bereik van de titels monitoren\u201d, luidt het antwoord. \u201cZowel in print als online en\/of op sociale media. Op basis hiervan sturen we bij waar nodig. De link naar de digitale kanalen van de bladen blijft een uitdaging. Vanuit een omnichannel standpunt zouden we graag ook online die lezers kunnen bereiken en ze koopgemak aanbieden door naar onze collecties te linken, maar dat blijkt niet zo evident te zijn op gebied van ROAS. Offline is de toewijsbaarheid moeilijk en online wil ik bladen er ook niet op afrekenen omdat de mindset van consumenten er duidelijk minder op kopen staat. Daar speelt vooral het straffe bereik en de consideration voor e5 vergroten.\u201d \u00a0<\/p>\n\n\n\n

Las u dit al?<\/h4>\n\n\n\n