{"id":45869,"date":"2023-03-08T11:21:11","date_gmt":"2023-03-08T10:21:11","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=45869"},"modified":"2023-07-27T17:55:49","modified_gmt":"2023-07-27T15:55:49","slug":"inflatiecrisis-gaan-adverteerders-bezuinigen-op-reclame","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/nieuws\/inflatiecrisis-gaan-adverteerders-bezuinigen-op-reclame\/","title":{"rendered":"Inflatiecrisis: gaan adverteerders bezuinigen op reclame?"},"content":{"rendered":"\n

De idee\u00ebn van bedrijven over reclame lijken te verschuiven van kostenpost naar strategisch voordeel. Het strategisch belang van merkcampagnes is (eindelijk) doorgedrongen bij grote merken. Het lijkt erop dat adverteerders de les van vorige crises geleerd hebben en deze keer echt anti-cyclisch te werk gaan. Sommige experts voorspellen zelfs groei voor mediabedrijven in 2023.<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

Hoge inflatie en toegenomen concurrentie vormen een serieuze uitdaging voor de reclamesector dit jaar, dat staat alvast buiten kijf. Uit het gedrag van grote adverteerders concluderen we dat marketeers zich deze keer echter wezenlijk anders gedragen dan tijdens vorige crisisperioden.<\/p>\n\n\n\n

Een andere crisis dan anders<\/h2>\n\n\n\n

Reclamebudgetten lijken vandaag niet als eerste te sneuvelen en investeringen in merkcampagnes krijgen zelfs een groter aandeel. Blijkbaar is bij marketeers doorgedrongen dat het behouden van merk- en media-investeringen cruciaal is in tijden van economische neergang.<\/p>\n\n\n\n

Dat verklaart wellicht ook de optimistische voorspellingen voor de reclamebestedingen in 2023 door de grote bureaugroepen, zoals Group M<\/a>, dat een groei van 5,9% verwacht (bron: WNIP – The Media trends that will define 2023 in 5 charts<\/a>). Over 2022 rapporteerden creatieve bureaus ook al een gezonde financi\u00eble situatie, ondanks de stroom aan negatieve economische berichtgeving in het vierde kwartaal. Grote merken blijven investeren in marketing en reclame.<\/p>\n\n\n\n

Merkreclame als strategisch voordeel<\/h2>\n\n\n\n

De advertentiemogelijkheden groeien in onze steeds competitiever wordende markt, dankzij een nieuwe en andere opvatting over de bredere waarde ervan. Dat is wat Ian Whittaker<\/a>, media- en technologieanalist, beschrijft in een interview met Kantar. Naarmate meer bedrijven reclame als een strategisch voordeel zien in plaats van een kostenpost, zou de wereldwijde mediamarkt voortdurende groei mogen verwachten, voorspelt hij.<\/p>\n\n\n\n

De analyse van Whittaker sluit aan bij de lange termijn waarnemingen over de voordelen van investeringen in merkreclame, vooral tijdens moeilijke economische periodes. Nemen we hierbij het voorbeeld van de IPA, de instantie die Britse agentschappen vertegenwoordigt.<\/p>\n\n\n\n

De IPA beschikt over tientallen jaren bewijsmateriaal waaruit blijkt dat bedrijven die tijdens een recessie investeren, vijf keer zoveel significante effecten op zakelijke parameters als winst, marktaandeel en penetratie zien. Bovendien realiseren zij een jaarlijkse groei van marktaandeel die 4,5 keer hoger is ten opzichte van degenen die dat niet doen. Wie twijfelt na zulke sterke bewijzen nog?<\/p>\n\n\n\n

Inflatie als kans voor adverteerders?<\/h2>\n\n\n\n

Van adverteerders zijn internationaal nogal opportunistische geluiden te horen over de inflatie: zij hopen deze te kunnen gebruiken om permanente prijsverhogingen door te drukken met hogere marges tot gevolg. Uiteindelijk zullen de kosten weer dalen, terwijl prijsverhogingen dat zelden doen, is de gedachte.<\/p>\n\n\n\n

Het is een nogal cynische houding om de consumenten, die met de gevolgen van de inflatie worstelen, extra te belasten, teneinde de bedrijfsresultaten nog te verbeteren. Een houding die zich slecht laat rijmen met het vaak hoogdravende discours over purpose dat veel merken en bedrijven de afgelopen jaren opzetten. Adverteerders cre\u00ebren daarmee voor hun merken wellicht een risicovolle situatie die op termijn zware imagoschade kan opleveren.<\/p>\n\n\n\n

“Consumenten accepteren duidelijk meer van de prijsstijgingen dan veel bedrijven hadden verwacht, dus dit is een goed moment om te adverteren om zo prijsstijgingen door te drukken”, zegt Ian Whittaker.<\/p>\n\n\n\n

Daarvoor is merkreclame van strategisch belang, zo geeft ook Procter & Gamble<\/a> aan. Het bedrijf heeft besloten om hogere grondstoffenprijzen door te rekenen aan de consumenten en zo de winstgevendheid veilig te stellen. Geen beter moment dan vandaag om mensen ervan te overtuigen meer uit te geven voor hetzelfde, aangezien zij zich er maar al te goed van bewust zijn dat inflatie alomtegenwoordig is.<\/p>\n\n\n\n

AirBnB: van zoek- naar merkcampagnes<\/h2>\n\n\n\n

Deze stelling wordt ook onderschreven door de case van AirBnB<\/a>. Het bedrijf heeft net zijn meest winstgevende kwartaal tot nu toe achter de rug met een omzetstijging van 29% ten opzichte van een jaar eerder. Het netto-inkomen steeg zelfs 46%. Ten minste een deel van die winst was te danken aan advertenties, zegt het bedrijf zelf. Meer specifiek: de verschuiving van zoekadvertenties naar merkadvertenties die drie jaar geleden begon.<\/p>\n\n\n\n

De CFO van AirBnB roemt de ROI van hun campagnes: de marketingresultaten leveren over het algemeen uitstekende resultaten op met een hoog rendement. \u201cWe denken dat PR een van de grootste aanjagers van onze traffic is. En dan is merkmarketing belangrijk. Eigenlijk zien we het meer als productmarketing. We willen mensen informeren over onze nieuwe functies.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Adverteren, of liever merkreclame, wordt op deze manier meer een immateri\u00eble kapitaaluitgave, aldus mediamanagementbedrijf Ebiquity. Een uitgave die de merkwaarde verhoogt.<\/p>\n\n\n\n

Reclame maakt prijsstijging mogelijk<\/h2>\n\n\n\n

Ook PepsiCo<\/a> ziet het effect van merkreclame op winstcijfers en marges. “De investering die we de afgelopen jaren in onze merken hebben gedaan, werpt zijn vruchten af, in die zin dat onze merken hogere prijsniveaus kunnen bereiken”, aldus de CEO Ramon Laguarta<\/a>. Zonder reclame zou het moeilijker zijn geweest om de prijsstijgingen door te rekenen aan het winkelende publiek. Reclame zorgde voor groei, aldus het bedrijf zelf.<\/p>\n\n\n\n

Ook de merken van Unilever<\/a> zijn tot nu toe relatief ongeschonden door deze periode gekomen. 80% heeft marktaandeel behouden of gewonnen. Dat is een gevolg van de gezondheid van de merken en de investeringen die in reclame en in productkwaliteit, zegt CEO Alan Jope<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Niet bezwijken voor de verleiding<\/h2>\n\n\n\n

Het lijkt er dus op dat veel bedrijven zich realiseren dat reclame op strategisch niveau structureel belangrijker wordt. Adverteerders realiseren zich dat een stop-startbenadering van merkreclame de kosten op de lange termijn alleen maar verhoogt.<\/p>\n\n\n\n

Reclame is niet langer een kostenpost (die gemakkelijk te schrappen is tijdens crises) maar een strategische investering. Dat zou betekenen dat de mediasector zijn inkomsten in de loop van de tijd ziet groeien en zelfs een groter aandeel van de totale budgetten neemt.<\/p>\n\n\n\n

Het is belangrijk dat merken niet bezwijken voor de verleiding om te bezuinigen op reclame, omdat dit op de lange termijn zal leiden tot verlies van merkherkenning, wat moeilijk terug te winnen is. De grote merken geven alvast het goede voorbeeld.<\/p>\n\n\n\n

Bronnen:<\/strong><\/p>\n\n\n\n