{"id":44513,"date":"2022-11-22T08:55:09","date_gmt":"2022-11-22T07:55:09","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=44513"},"modified":"2022-11-22T08:55:09","modified_gmt":"2022-11-22T07:55:09","slug":"stop-met-targeting-op-basis-van-leeftijd-en-generatie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/nieuws\/stop-met-targeting-op-basis-van-leeftijd-en-generatie\/","title":{"rendered":"Stop met targeting op basis van leeftijd en generatie"},"content":{"rendered":"

Er was eens een tijd waarin marketeers en mediaplanners enkel over demografische gegevens als geslacht en leeftijd van consumenten beschikten. In de jaren \u201820 van de 21e<\/sup> eeuw is de hoeveelheid data en kennis enorm. Waarom gebruiken we leeftijd dan nog altijd als belangrijkste onderscheidende kenmerk van doelgroepen? Kantar zocht het uit in z\u2019n rapport Beyond Age.<\/em><\/strong><\/p>\n

Er zijn veel betere voorspellende criteria voor gedrag, concludeert Kantar. Trapt het onderzoeksinstituut hier een open deur in? Wanneer je de nationale en de internationale onderzoeksgegevens induikt, blijkt dat niet het geval te zijn: deze use case is tot nu toe zelden \u00e9cht goed onderbouwd. Die leemte vult Kantar Media in haar laatste rapport \u2018Beyond Age\u2019 (op basis van wereldwijde TGI-data) in.<\/p>\n

Levenservaringen en gedrag<\/h2>\n

Leeftijd leek altijd essentieel om een \u200b\u200bdoelgroep op te bouwen en campagnesucces te meten, maar de effectiviteit ervan staat ter discussie. Wanneer marketeers zich primair zouden baseren op de levenservaringen (levensfase) en het gedrag van consumenten, kunnen zij de effectiviteit van hun targeting verviervoudigen, concludeert Kantar.<\/p>\n

Met als bonus dat we een nadelig neveneffect van de leeftijdsfactor in \u00e9\u00e9n klap uitschakelen: de clich\u00e9s en de diepgewortelde stereotypen die het met zich meebrengt. En daar zijn vooral Gen Z en de Baby Boomers de dupe van.<\/p>\n

Grenzen van op leeftijd gebaseerde indicatoren<\/h2>\n

Een sprekend voorbeeld uit het rapport: een merk babyluiers wil nieuwe ouders bereiken. De 25- tot 34-jarigen in West-Europa hebben 2,5 keer meer kans om het afgelopen jaar luiers te hebben gekocht dan de gemiddelde consument. Segmenteren op basis van de ervaring (de afgelopen 12 maanden een kind gekregen) resulteert echter in een index die 10 keer hoger is dan die van de gemiddelde volwassene: dat is vier maal effectiever!<\/p>\n

Hetzelfde geldt voor \u201cVerkoop\/aankoop woning\u201d. De gemiddelde leeftijd van een huizenkoper is 49 jaar. Je voelt de bui al hangen: door te targeten op leeftijd loop je de 42% mensen jonger dan 45 jaar mis. Dat is bijna de helft van dit zeer interessante doelwit voor merken in sectoren als financi\u00ebn, energie, telecom en doe-het-zelf.<\/p>\n

Marketeers dienen data over leeftijd daarom te integreren met gedragingen, attitudes, intenties en levensgebeurtenissen. Uit de voorbeelden blijkt ook duidelijk dat de levensloop van elke persoon (Arc of Life noemt Kantar dat) van persoon tot persoon zal verschillen: we hebben niet allemaal hetzelfde leven.<\/p>\n

De valkuil van leeftijd bij digitale media<\/h2>\n

Nieuwe digitale platformen zijn in eerste instantie meestal het domein van een specifieke, vaak jonge gebruikersgroep. In die eerste fase neigen we ernaar om het platform op basis daarvan te karakteriseren, en verankeren we dat beeld onbewust. Leeftijd blijkt dan een echte valkuil voor marketeers.<\/p>\n

Facebook, YouTube, Instagram en WhatsApp hebben de afgelopen jaren allemaal een duidelijke verandering in het leeftijdsprofiel laten zien; met name een toename van het aantal 65-plussers. Oudere generaties vormen inmiddels de meerderheid op Facebook. En zelfs TikTok is al niet meer het exclusieve domein van jonge pubers.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Alle platformen evolueren na de start-up-fase en zo ook de leeftijd van de gebruikers. Ouderen zijn zo een belangrijk onderdeel van de mainstream media geworden: ze zijn niet langer in de minderheid op sociale media.<\/p>\n

Generaties brengen niet echt diversiteit<\/h2>\n

Hoewel marketingexperts ook personae en generatiegroepen op grote schaal gebruiken, begrijpen zij deze vaak verkeerd, aldus Kantar. Deze typeringen, zoals Millennials en GenZ, geven slechts een zeer algemeen beeld van consumenten. Dat kan ook haast niet anders, wanneer je de grove indeling bekijkt:<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Voorbeeld Generatie X<\/h2>\n

Mensen die vandaag tussen 42 en 57 jaar oud zijn, behoren tot Generatie X. Kantar illustreert in het onderzoek, dat de situatie van Gen X\u2019ers (en daarmee hun beslissingen en koopgedrag) zeer uiteenlopend kan zijn.<\/p>\n

De aanwezigheid en de leeftijd van kinderen heeft een grote invloed op hun besteedbaar inkomen, prioriteiten, aankoopbeslissingen, merkkeuzes en mediagedrag. Zo zullen Gen X\u2019ers zonder gezin (empty nesters, koppels zonder kinderen) er waarschijnlijk eerder comfortabel bijzitten vanwege minder familiale druk op hun financi\u00ebn. Zij vormen voor marketeers in termen van hun vrijetijdsbesteding, productcategorie\u00ebn, merkkeuzes en mediagedrag dan ook een wezenlijk andere doelgroep.<\/p>\n

Wanneer is leeftijd een goede differentiator van attitudes?<\/h2>\n

Inkomen is ook een cruciale factor die gedrag be\u00efnvloedt, zegt Kantar. En een veel betere indicator van attitudes dan leeftijd: welvaart verandert meningen. De attitude “de manier waarop ik mijn tijd besteed, is belangrijker dan het geld dat ik verdien” is bijvoorbeeld wereldwijd stabiel in alle leeftijdsgroepen. Echter: de meest welvarende mensen zijn het eerder eens met de stelling (72%) dan degenen in de laagste categorie (51%).<\/p>\n

Leeftijd is volgens het Kantar-onderzoek ook een slechte voorspeller van attitudes als:<\/p>\n