{"id":40473,"date":"2021-07-08T13:00:46","date_gmt":"2021-07-08T11:00:46","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=40473"},"modified":"2021-07-08T13:00:46","modified_gmt":"2021-07-08T11:00:46","slug":"recordgroei-van-merkwaarde-tijdens-corona-moeten-de-klappen-nog-komen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/nieuws\/recordgroei-van-merkwaarde-tijdens-corona-moeten-de-klappen-nog-komen\/","title":{"rendered":"Recordgroei van merkwaarde tijdens corona: moeten de klappen nog komen?"},"content":{"rendered":"

De 100 grootste merken wereldwijd (merkwaarde) zijn het afgelopen jaar (2020\/2021) tezamen 42% gegroeid (+2 biljoen USD). Een record. Een groei die 4,5 keer sneller is dan gemiddeld in de afgelopen 15 jaar. Hoe kan dat? Hadden we niet te maken met een wereldwijde pandemie en crisis afgelopen jaar? Wat is hier aan de hand?<\/em><\/p>\n

Lees ook:\u00a0Magazines-uitgevers over corona: \u201cE\u00e9n les? Onmogelijk!\u201d<\/a><\/strong><\/p>\n

We maakten ons in de media en in huiskamers collectief zorgen over de gevolgen van de pandemie voor onze economie en de werkgelegenheid. Grote merken trokken hun reclamebudgetten halsoverkop terug en brachten daarmee nieuws- en mediabedrijven in de problemen. Allemaal paniekvoetbal blijkbaar. Of toch niet?<\/p>\n

\"Grafiek<\/strong><\/h2>\n

De grote trends: China, tech, duurzaamheid en verantwoordelijkheid<\/strong><\/h2>\n

Sterke merken leveren superieure aandeelhoudersrendementen op, zijn veerkrachtiger en herstellen sneller, concludeert Kantar BrandZ uit een analyse van de 5,3 miljard datapunten in hun database. Is dat de reden dat 87 merken dit jaar terugkeren in de Top 100? 29 van hen wisten hun merkwaarde met meer dan 50% te verhogen en 67 merken groeiden meer dan 5%.<\/p>\n

Uiteraard is een deel van de groei toe te schrijven aan China. Daar begon in de tweede helft van 2020 het leven alweer redelijk zijn gangetje te gaan, terwijl in de rest van de wereld de grote coronagolven nog moesten starten. Bovendien zijn er steeds meer grote Chinese merken in de Global Top 100 te vinden (18).<\/p>\n

Er is echter meer aan de hand, zegt Kantar, namelijk een versnelling van bepaalde trends, zoals digitalisering, sustainability (o.a. lokaal) en corporate responsibility. Reputatie, vooral op duurzame en ethische criteria, is steeds meer een motor voor merkgroei. Zoals bij L’Or\u00e9al Paris, dat tijdens de pandemie de dalende trend van de beautymerken met succes wist te doorbreken, onder andere door vrouwelijk empowerment te stimuleren.<\/p>\n

Lees ook:\u00a0Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?<\/a><\/strong><\/p>\n

Technologie speelt een sleutelrol voor merkwaarde<\/strong><\/h2>\n

Alle merken moesten door de pandemie een tandje bijsteken op het vlak van technologie. Met een wereldwijde groei van het e-commerce-aandeel van 12% naar 15% van alle verkopen in 2020, was het alleszins een positief jaar voor alle betrokken merken \u2013 van retailers tot koeriers. De waarde van de Top 100 ligt inmiddels dan ook voor meer dan 50% bij technologie gedreven merken: sociale media, elektronica, zakelijke diensten (bv. Apple, Microsoft) en retailers (bv. Amazon).<\/p>\n

Verrassend genoeg bleek er ook een groei te zijn in sectoren waar al vroeg in de pandemie uitdagingen voorspeld werden. Kledingmerken zijn bijvoorbeeld in totaal zelfs meer gegroeid in de ranglijst dan media- en entertainmentmerken.<\/p>\n

Luxemerken zijn, ondanks lockdowns en wereldwijd minder reizen, ook gegroeid. De categorie liet een groei van 34% optekenen. Voornamelijk Franse en Italiaanse luxebedrijven, zoals LVMH, investeerden in hun bedrijfsreputatie door middel van corona-initiatieven, duurzame transformatie en steun voor sociale bewegingen zoals BLM.<\/p>\n

Voldoen aan veranderende behoeften tijdens COVID-19<\/strong><\/h2>\n

In alle sectoren zijn merken beloond voor het voldoen aan veranderende behoeften en gedrag van consumenten. De lockdowns betekende een indrukwekkende groei voor de sector \u2018Entertainment\u2019 (+ 50%). Zo verschenen technologie\u00ebn achter gaming (chipproviders Nvidia en AMD) voor het eerst op de ranglijst. Nieuwkomer Zoom was een van de grote tech-verhalen van 2021, dat de ranglijst binnenkwam op plaats 52 met een waardering van $ 36,9 miljard.<\/p>\n

Abonnementsmodellen zijn voor velen een belangrijke succesfactor geweest. Microsoft is een van de beste voorbeelden hiervan (+ 26%). Xbox (+ 55%), Disney (+ 13%) en Netflix (+ 55%) zagen allemaal groei, evenals Spotify. Op abonnementen gebaseerde modellen verhogen ook de waarde van een breed scala aan niet-tech-merken, waaronder Lululemon, Nike, Mercedes-Benz en Heineken.<\/p>\n

Adverteren blijft belangrijk<\/strong><\/h2>\n

Zoals ook WARC in deze whitepaper<\/a> al concludeerde, blijft het opbouwen van een merk cruciaal voor het veiligstellen van (toekomstige) vraag en daardoor groei. COVID-19 heeft de nadruk gelegd op consumentenwaarden zoals vertrouwen en betrouwbaarheid en merken die hun waarden ontwikkelen en leiderschap kunnen uitstralen, onderscheiden zich.<\/p>\n

Aan het begin van de COVID-19-crisis was het voor merken verleidelijk om in de \u2018onderhoudsmodus\u2019 te gaan: om te bezuinigen op campagnes en communicatie, en proberen te putten uit bestaande merkpercepties met behoud van marketingmiddelen voor betere dagen. Kantar BrandZ™-analyse van merkherstel sinds de financi\u00eble crisis van 2008 toonde reeds dat merken die proactief in hun merk investeerden, sneller herstelden en in de jaren daarna sneller groeiden.<\/p>\n

Investeren in merken loont<\/strong><\/h2>\n

Nu blijkt opnieuw dat investeren in merkopbouw, zelfs (of juist?) in een onzekere en veranderende markt, cruciaal is. Merken die in de loop van de pandemie groeiden, bleken v\u00f3\u00f3r 2020 al een aanzienlijke voorsprong te hebben in termen van merkwaarde (meaningful difference) en mentale aanwezigheid. Het behouden van merk-exposure was evenzeer essentieel voor succes.<\/p>\n

\"Grafiek<\/p>\n

Moeten de klappen nog komen? Wat de grote internationale merken betreft, lijkt het daar niet op. Tenminste niet ten gevolge van de coronacrisis. Een sterk merk is flexibel en veerkrachtig en weet mee te bewegen met de noden van de gebruikers.<\/p>\n

Bron: Kantar BrandZ 2021\u00a0<\/a><\/p>\n

Gerelateerde artikels:<\/p>\n