{"id":40097,"date":"2021-06-11T10:36:57","date_gmt":"2021-06-11T08:36:57","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=40097"},"modified":"2021-06-11T16:28:22","modified_gmt":"2021-06-11T14:28:22","slug":"aandacht-is-de-nieuwe-metric-volgens-mediabureaus","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/nieuws\/aandacht-is-de-nieuwe-metric-volgens-mediabureaus\/","title":{"rendered":"Aandacht is d\u00e9 nieuwe metric volgens mediabureaus"},"content":{"rendered":"

Dentsu pleit ervoor dat ‘aandacht’ wordt gebruikt als voorspeller van online campagnesucces en ze zijn niet de enigen. Toch was de rol van aandacht tot voor kort zelden onderwerp van reclame-impactmetingen. Dat lijkt nu stilletjes aan te veranderen. Ebiquity komt samen met Lumen alvast met een nieuwe aandachtscurrency.<\/em><\/p>\n

Lees ook:\u00a0Goede mediaplanning maakt merken relevanter<\/a><\/strong><\/p>\n

Adverteerders en hun bureaus proberen er steeds voor te zorgen dat de marketinginvesteringen een optimaal rendement opleveren. De uitdaging in het steeds digitaler wordende marketingecosysteem is aandacht trekken en vasthouden: als mensen zich niet aangetrokken voelen tot een advertentie en er niet naar kijken, kan deze ook geen gedragsverandering teweegbrengen.<\/p>\n

De aandachtsfunnel<\/strong><\/h2>\n

\u2018Zichtbaarheid\u2019 (viewability) moet dan ook niet langer worden beschouwd als zinvolle maatstaf voor effectiviteit, concludeert Dentsu (o.a. mediabureaus Carat en iProspect) in recent onderzoek naar de effectiviteit van online. Er is echt een groot verschil tussen wat mensen zouden kunnen zien (viewability) en wat ze daadwerkelijk zien, zeggen ook Ebiquity en Lumen. Dat laatste is de start van reclame-impact.<\/p>\n

Aandacht is namelijk selectief, eindig en vrijwillig, aldus de onderzoekers. Ook Bruno Poyet en Benoit Bochu maakten in 2018 al onderscheid tussen automatische en vrijwillige aandacht: \u201cVrijwillige aandacht is diepgaander, waardoor het voor engagement bij de consument zorgt.\u201d<\/p>\n

Lees ook:\u00a0\u201cZonder aandacht geen herinnering en dus geen impact van je boodschap\u201d<\/a><\/strong><\/p>\n

\"Graph<\/p>\n

Alle mediaplanning moet verder gaan dan bereik en zowel aandacht als relevantie meewegen, concludeerde Magnetic Media onlangs op basis van eigen onderzoek ook al (lees ook: Goede mediaplanning …<\/a>). Daarvoor is een goede maatstaf, een currency, voor aandacht nodig, die media onderling vergelijkbaar maakt en waarmee planners de impact van hun campagnes achteraf kunnen beoordelen.<\/p>\n

Herinnering en verkopen stijgen met aandacht<\/strong><\/h2>\n

Over het algemeen geldt dat hoe langer u naar advertenties kijkt, hoe groter de kans is dat u ze onthoudt. Lumen heeft in de loop der jaren honderden onderzoeksprojecten uitgevoerd naar herinnering van reclame, zowel in print als digitaal.<\/p>\n

De analyse van de geaggregeerde print- en digitale dataset laat een duidelijk verband zien tussen de tijd die besteed wordt aan het kijken naar advertenties en de kans op latere herinnering (recall).<\/p>\n

\"Graph<\/p>\n

Gedrukte advertenties lijken effici\u00ebnter te zijn dan digitale advertenties, en genereren gemiddeld meer herinnering in een kortere tijd. Maar zowel gedrukte als digitale advertenties volgen hetzelfde patroon.<\/p>\n

Lumen heeft ook de relatie tussen aandacht en verkopen (ROI) onderzocht. Steeds bleek dat aandacht voor een advertentie ook resulteerde in sales. Maar hoeveel aandacht en hoeveel sales? Dat varieert en is sterk afhankelijk van andere factoren, zoals de categorie, het merk, de mediaplanning en de creatieve executie.<\/p>\n

aPM als nieuwe impactmaatstaf<\/strong><\/h2>\n

Ebiquity en Lumen stellen de volgende maatstaf voor impact voor: aandachtseconden per duizend vertoningen of aPM. Die currency ontstaat door de gemiddelde kans dat iemand een bepaald type advertentie te zien krijgt te combineren met de gemiddelde tijd die ze besteden aan het kijken naar deze advertentie.<\/p>\n

Aangezien de aandacht voor verschillende media verschilt, kunnen zo de kosten en de impact van verschillende media, waaronder tv, digitale video en digitale weergave, vergeleken worden.<\/p>\n

\"Graph<\/strong><\/p>\n

Optimaliseer de omstandigheden voor aandacht<\/strong><\/h2>\n

Uitgevers kunnen bovendien de omstandigheden voor aandacht maximaliseren. Het rapport geeft hiervoor enkele tips:<\/p>\n

    \n
  1. beperk \u2018clutter\u2019, het aantal advertenties op de pagina;<\/li>\n
  2. advertenties in de bodytekst van een pagina hebben een grotere kans om gezien en bekeken te worden dan degene boven de \u2018fold\u2019;<\/li>\n
  3. negatieve ruimte: hoe meer een advertentie opvalt, los komt van de omgeving, des te groter de kans om gezien te worden;<\/li>\n
  4. \u2018langzame\u2019 media: hoe meer mensen zich bezighouden, engageren, met het artikel dat ze lezen, hoe meer ze geneigd zijn om zich bezig te houden met de bijbehorende advertenties.<\/li>\n<\/ol>\n

    \"What<\/p>\n

    Lumen ontdekte dat hoe sneller iemand op zijn telefoon scrolde, hoe minder aandacht de bijbehorende advertenties kregen. Hoe langzamer en meer betrokken lezers bij de artikelen waren, zoals ook bij print het geval is, hoe meer aandacht de bijbehorende advertenties genereerden.<\/p>\n

    Dit belicht op zijn beurt een andere waarheid. Uitgevers bedienen twee groepen: hun doelgroepen en hun adverteerders. De belangen van beide groepen moeten in evenwicht zijn, maar het publiek \u2013 en dus de journalisten en contentmakers \u2013 moet voorop staan. Zonder aandacht voor de redactionele inhoud is er geen aandacht voor de betaalde advertenties.<\/p>\n

    In het rapport \u201cThe Challenge of Attention\u201d lichten ze hun benadering en de data waarop ze zich baseren in detail toe.<\/p>\n

    Download hier<\/a> het volledige rapport!<\/p>\n

    Bronnen: Ebiquity & Lumen, Mediatel<\/a><\/p>\n

    Gerelateerde artikels:<\/em><\/p>\n