Wat is het belang van creativiteit bij magazine-advertenties? En hoe gaan jonge creatieven ermee om? We proberen erachter te komen in de rubriek The Creatives. Zoé De Priester, creative copywriter bij FamousGrey, is deze keer onze gesprekspartner.
Welke tijdschriften leest u graag?
Eerlijk gezegd lees ik geen tijdschriften. Ik denk dat er in het algemeen minder mensen tijdschriften lezen of zich abonneren zich op tijdschriften. Het gebeurt wel eens dat ik op kantoor eens door een tijdschrift blader, maar zelf heb ik er geen. Ik lees wel magazineartikels online wanneer het onderwerp ervan mij interesseert, maar ik volg niet één tijdschrift in het bijzonder.
Heeft een magazine-advertentie een specifiek voordeel of een bepaald aura ten opzichte van andere media?
Een magazine is en blijft een van de grote, klassieke media. Je kan het vasthouden, het is tastbaar. Dat is niet te vergelijken met een TikTok-video van enkele seconden die je meteen kan overslaan of een banner op een website. Het is concreet en blijvend, ook de advertenties erin.
Ik vind dat wanneer een magazine-advertentie creatief is aangepakt en wanneer er op een originele manier met het medium is gespeeld, het grote indruk kan nalaten. Het is niet het meest voor de hand liggend medium om mee te werken.
Heeft u onlangs nog creatieve manieren gezien om in magazines te adverteren?
Ik was onlangs jurylid bij de StuMPA-wedstrijd, waarbij studenten worden gevraagd om een originele printadvertentie te maken. Daarmee stimuleren we jonge mensen om creatieve manieren te vinden om magazines te gebruiken voor advertenties. Ook al zien we dat magazines minder populair worden als advertentiekanaal, is het geen medium dat dood gaat. We gaan nog steeds op zoek naar de beste manieren om erin te adverteren, en veel studenten doen dat op een enorm creatieve wijze. Zo creëerde Fleur Delanghe een magazine-advertentie waarbij de advertentie zélf een product werd. Het was een advertentie voor ‘Wöbble’ van IKEA, een stukje papier dat je onder een stoel- of tafelpoot kan zetten zodat die niet meer wiebelt. Het papier van de advertentie kon dan gebruikt worden om je wiebelende tafel of stoel te repareren. Ze speelde met het medium en met het papier, waardoor ze ook Gold won bij de StuMPA-wedstrijd. Ze ging clever en creatief om met de mogelijkheden van papieren magazines. Dat is precies wat je met tijdschriften moet doen.
Magazine- en printadvertenties kunnen dus veel meer zijn dan een beeld en een slagzin. Zo hebben collega’s van mij een campagne op poten gezet waarbij alle punten in een printversie werden vervangen door moedervlekken, die alsmaar groter werden pagina na pagina, om het bewustzijn over huidkanker te verhogen.
Hoe moet een magazine-advertentie er volgens u uitzien, wat zijn de nodige bouwstenen voor succes?
Ik vind het enorm belangrijk dat er outside of the box wordt nagedacht. Het valt op wanneer een advertentie speelt met de mogelijkheden van het medium, ook voor de lezer. Die creativiteit en het origineel omspringen met het medium is belangrijk de dag van vandaag. Je moet de grenzen van het medium opzoeken en kijken hoe ver je kan gaan. Fleur Delanghe deed dat heel goed. De advertentie was leuk en fris en specifiek gemaakt voor het medium waarin het gebracht werd. Het werkt alleen met papier, omdat dat ook een belangrijk onderdeel is van de advertentie zelf, en dat is echt slim.
Wat kan u, als jonge creative, toevoegen aan magazine-advertenties
Senior creatives zijn het zeker meer gewend om met printadvertenties aan de slag te gaan dan jongere creatives. Maar misschien is dat net onze sterkte. We zijn minder ervaren met magazine-advertenties, maar dat geeft misschien wel frisse inzichten en ideeën wanneer we aan een magazine-advertentie werken. We proberen misschien nog meer outside of the box te denken en te spelen met dat medium. Volgens mij denken we als jonge creative soms wat buiten de lijntjes, buiten de klassieke regels van print.
Wat zijn enkele trends die u ziet in de wereld van magazine-advertenties
Toen ik studeerde aan Saint-Luc kreeg ik veel les over print en printadvertenties. Tijdens mijn studies heb ik in detail bestudeerd hoe alles in zijn werk gaat. Toen ik na mijn studies bij een reclamebureau terecht kwam, merkte ik dat printadvertenties veel minder aanwezig waren dan ik had verwacht. Vaak maken de prints waaraan ik werk deel uit van een bredere campagne.
