Marketingbudgetten staan onder ongekend grote druk, constateert WARC in een nieuwe whitepaper ‘Rethinking Brand’. De gebeurtenissen van 2020 zorgden voor forse bezuinigingen op investeringen in marketing in het algemeen en merkopbouw in het bijzonder. De vraagt dringt zich op: zijn merken nog belangrijk in deze nieuwe, digitale consumentenwereld?
Lees ook: Corona-effect: minder loyale en minder voorspelbare klanten
We schreven eerder op dit platform over het belang van merken in coronatijd: in crisistijden vallen mensen juist terug op vertrouwde merken, zegt Edelman (lees: Crisis biedt vertrouwde merken opportuniteit, zegt Edelman), mensen geven nu meer geld uit aan merkartikelen, zo bleek uit GfK-onderzoek (lees: Welke impact heeft het coronajaar op merken?). Tegelijkertijd kregen bijna alle mediamerken te maken met kelderende reclame-inkomsten (bij stijgende interesse van het publiek voor kwalitatief nieuws en informatie) en dreigt het medialandschap te verschralen.
De quantumsprong van e-commerce
Tijdens de lockdowns gebeurden steeds meer aankopen – noodgedwongen en uit veiligheids-overwegingen – online. De quantumsprong de toekomst in, die e-commerce daardoor gemaakt heeft, zal nooit meer ongedaan worden gemaakt (hoewel WARC post-corona wel een kleine terugval voorziet).
Een logisch gevolg als merken meer verkopen via e-commerce, is dat ze zo dicht mogelijk bij het aankooppunt aanwezig willen en moeten zijn. Marketeers zien zich gedwongen meer te investeren in hun online aanwezigheid (advertising) en performance-technieken. Daardoor zijn de klappen vooral gevallen in de hoek van de merkbouw: adverteren, sponsoring en daaraan aanverwante budgetten.
De balans tussen merk en performance
De nadruk is zo nog meer op korte termijn tools als perfomance marketing komen te liggen, terwijl het evenwicht vóór corona ook al lichtjes zoek was. Die balans tussen merk en performance, lange en kort termijn is echter van groot belang, ook in het post-corona e-commerce tijdperk.
Een sterk merk is essentieel voor de gezondheid van bedrijven op de lange termijn, daar zijn voldoende bewijzen voor geleverd (lees er hier meer over). Ook uit Kantar’s BrandZ-onderzoek ( lees: What are the most valuable global brands in 2021?) blijkt dit jaar opnieuw dat sterke merken superieure aandeelhoudersrendementen opleveren, veerkrachtiger zijn en sneller herstellen.
Een van de grootste aanwijzingen dat merkopbouw belangrijk blijft in de digitale economie, is het feit dat de natives van de digitale handel (GAFA+Netflix) nu grote investeerders in reclame zijn. Ze zijn nu goed voor ongeveer 4% van de totale wereldwijde advertentie-uitgaven, volgens WARC Data.
Ook andere bedrijven die vooral online verkopen, profiteren van de kracht van een sterk merk. Degenen die aandacht bleven besteden aan merkbouw, zien nu een competitief voordeel in de hele funnel, van oriëntatie tot aankoopbeslissing, zegt WARC.
Het antwoord op de vraag of merken nog relevant zijn, is dus een volmondig ja. De sterke terugval in merkinvesteringen houdt dan ook een groot risico in voor de commerciële vooruitzichten van bedrijven, maar ook voor de reputatie van marketeers als aanjagers van groei.
Hoe krijgen marketeers merkenbouw terug bovenaan de agenda?
Merkbouw is het creëren van toekomstige vraag
WARC suggereert dat er wellicht een nieuwe taal nodig is om over ‘merk’ te praten. Een taal die mensen buiten de marketingafdeling aanspreekt en die zinvol is in een tijd waarin platforms ‘full funnel’ worden.
Brand building, merkbouw, zou je kunnen herdefiniëren als het creëren van toekomstige (merk)vraag en het bepalen van de voorwaarden van toekomstige verkoop (zoals de prijs). Performance marketing oogst de bestaande vraag in de markt (mensen die al dieper in de funnel zitten). Om toekomstige vraag te creëren, moet je je breed richten op klanten die nog niet tot jouw markt behoren, door op te vallen met boeiende advertenties en een emotionele band te creëren.
Lees ook: Hoe merken groeien: een pleidooi voor ‘gedateerde media’
Bedrijven die aanvankelijk groeien met performance technieken, lopen het risico tegen een ‘plafond’ te botsen dat hun toekomstige groeipotentieel beperkt. Dat geldt zelfs voor start-ups, die een bestaande behoefte in de markt converteren, maar voor grotere bedrijven is het creëren van een toekomstige vraag een constante urgentie.
Onderscheid tussen traditioneel en digitaal is overbodig
Onderscheid maken tussen ’traditionele’ en ‘digitale’ kanalen – en het idee dat ’traditioneel’ je merk opbouwt terwijl ‘digitaal’ de prestaties bevordert – is steeds minder relevant. Naarmate de verkoop verder naar online verschuift, moeten marketeers mediagedrag en –gewoontes van consumenten centraal stellen, de rol van de verschillende kanalen heroverwegen en nieuwe manieren zoeken om ze te combineren – zowel om de bestaande vraag in de markt te oogsten als om toekomstige vraag te creëren.
Marketeers moeten ervoor zorgen dat ze niet afhankelijk zijn van attributiemodellen die de manieren maskeren waarop kanalen samen zorgen voor online traffic en verkoop, concludeert WARC. Nieuwe metrics, zoals aandacht, zijn daarbij veelbelovend als een manier om platformkansen te beoordelen.
Lees ook: Aandacht is dé nieuwe metric volgens mediabureaus
De whitepaper van WARC, Rethinking Brand, kunt u hier zelf downloaden.
