Dat marketeers tegenwoordig kortstondige campagnes gericht op snel gewin verkiezen boven een consistente focus op brand building, is duidelijk een slechte zaak. Onderzoek toont aan dat die tweede aanpak veel winstgevender is op de langere termijn. En dat magazines er het geknipte kanaal voor vormen.
Magnetic, een Brits marketingbureau gespecialiseerd in consumentenmagazines, brak een tijdje terug een inspirerende lans voor de magazinemedia als de perfecte partners voor merken. Dat deed het op basis van een rapport van Enders Analysis en een analyse van Customer Strategy Consultant en Data & Insight Leader Amanda Wigginton. We zetten de bevindingen en conclusies op een rijtje.
Herbalanceren
Het rapport gaat in op de veranderde balans tussen ‘brand advertising’ of ‘brand building’ en ‘activation marketing’, die met name in het voordeel van de tweede marketingtechniek verschoven is. Daarbij zetten merken in op het creëren van engagement via vaak interactieve en veeleer kortstondige campagnes. In 2022 zou slechts 37% van de investeringen naar “het opbouwen van herinneringen en associaties” gegaan zijn, terwijl dat aandeel begin deze eeuw nog 63% bedroeg.
En dat is een nefaste ontwikkeling, gedreven door budgettaire perikelen en een vraag naar snel rendement, zo klinkt het. Het rapport is duidelijk over de weg die merken dan wel moeten inslaan: “Voor zij die de evolutie terugdraaien en resoluut focussen op brand building, ligt een competitief voordeel en winstgevendheid op de lange termijn in het verschiet.” Herbalanceren is de opdracht.
Magazines ideaal voor brand building
Eerder dan in te zetten op quick wins en relatief goedkope (en vaak buitenlandse) kanalen, waarmee ze de efficiëntie van hun marketinginspanningen in realiteit ruïneren, moeten merken de nadruk leggen op de sleutelwoorden Return on Investment (op de lange termijn), brand equity en klantentevredenheid.
En als het gaat over brand building en het opbouwen van een duurzame relatie met de doelgroep, dan blijken magazines essentieel. Daar zijn vijf goede redenen voor.
1. ‘Een gepassioneerd publiek is een geëngageerd publiek’
In veel gevallen gelden magazines als een instrument om een passie mee te beleven. Een tijdschrift doornemen is bijgevolg een fijne belevenis en daar kunnen ook adverteerders garen bij spinnen. Zeker wanneer de fit tussen merk en magazine goed zit en de relevantie hoog is, nemen lezers de reclame er graag bij. Meer nog, vaak verloopt het consumeren ervan bijna even gepassioneerd als het lezen van de andere content. De advertenties worden dan echt deel van de immersieve ervaring, waardoor het merk in kwestie in een uitstekend daglicht wordt geplaatst.
- Wanneer het om passies gaat, wil 50% van de magazineconsumenten de reclame even graag doornemen als de andere content.
- Twee derde van de magazineconsumenten houdt van reclame die inspeelt op een passie.
- 58% van de magazineconsumenten merkt een advertentie sneller op in een magazine dat beantwoordt aan een passie.
2. ‘Actieve aandacht’
Tijdschriften bieden merken de basisingrediënten voor het opwekken van actieve aandacht: een ontspannende leeservaring, een lean forward-medium en een nauwe band met de content. Dat geldt trouwens evenzeer voor digitale magazinecontent.
- 93% van de magazineconsumenten vindt het doornemen van een magazine een nuttige tijdsbesteding.
- 58% van de magazineconsumenten gaat zeer aandachtig met magazines om.
3. ‘Vertrouwen is belangrijk’
Dat lezers de magazinemedia vertrouwen, is ook voor adverterende merken een enorme troef. Een hoog niveau van vertrouwen werkt immers door op de geadverteerde producten én resulteert in een grotere koopintentie.
- 91% van de magazineconsumenten vertrouwt de magazinemedia.
- 75% van de magazineconsumenten die een advertentie opmerken, onderneemt actie.
4. ‘Een premium context vergroot de aandacht’
Voor het onderbrengen van hun reclameboodschappen zijn adverteerders steevast uit op relevantie. Dan is het waardevol om te weten dat geen enkel medium er beter in slaagt een kwalitatieve, relevante context te voorzien. Ook online is dat het geval.
- 57% vindt dat advertenties in magazines beter bij de content passen – geen enkel medium doet beter.
- Advertenties in een relevante context leveren 40% meer aandacht op en worden 38% langer bekeken.
- Advertenties op websites met premium content genereren bijna drie keer zoveel aandacht.
5. ‘Een bewezen ROI’
Studie na studie bewijst dat tijdschriftadvertenties zeer hoog scoren op vlak van koopintenties en -acties. Het rendement is bijgevolg erg groot. Het medium leent zich bovendien perfect voor campagnes via verschillende kanalen, waarin het een dragende kracht kan vormen.
- Een campagnebudget dat voor 5% naar magazines gaat, zorgt gemiddeld voor een ROI-toename van maar liefst 90%.
“De magazinemedia hebben het bewezen vermogen om adverteerders sterke resultaten en winstgevendheid op de lange termijn te schenken”, besluit Amanda Wigginton. “Daarom vormen ze de perfecte hoeksteen van een succesvolle brandingcampagne.”
