Als Marketing Intelligence Manager bij ProduPress Advertising neemt Florent Diverchy een boeiende plaats in op het snijpunt van autoliefhebbers, adverteerders en redactiemedewerkers. Hij is gespecialiseerd in het transformeren van data in nuttige inzichten en vormt zo een onmisbare schakel in de magazinebranche, zéker in een context van digitalisering.
Florent Diverchy gooit z’n vele jaren ervaring met data en digitale marketing sinds april 2022 in de strijd bij de regie van de ProduPress-groep, bekend van automagazines als Autogids, Le Moniteur Automobile en Miles. Zijn voornaamste bezigheden? Lessen trekken uit allerlei cijfers en KPI’s die voortvloeien uit een veelheid aan bronnen. Een rol die er niet minder essentieel op wordt in een tijd waarin adverteerders de keuze hebben uit een ruim kanalenpalet en het meten van performantie immens belangrijk is.
Data vertalen in inzichten
Dag in dag uit zet Florent Diverchy z’n tanden in de resultaten van Google- en Facebookcampagnes en websitestatistieken, maar ook externe gegevens zoals de verkoopcijfers van automerken en data rond hun budgettaire reclamekeuzes passeren de revue. “Het is aan mij om al die informatie te combineren en te vertalen in bruikbare inzichten. Om zo te begrijpen wat wel of niet werkt, om campagnes te optimaliseren, om vernieuwend te kunnen zijn naar onze klanten toe en om interessante journalistieke topics te identificeren.”
Digitaal én print
Florent Diverchy maakt vandaag deel uit van de magazinewereld, maar is hij zelf ook een liefhebber van het medium? “Toen ik jonger was, las ik zeer veel magazines. Ik had een abonnement op een aantal muziekbladen en kocht ook heel wat tijdschriften over videospelletjes. Nu dragen online magazines mijn voorkeur weg: op mijn tablet lees ik over gastronomie en wijn, bijvoorbeeld La Revue du vin de France, en volg ik het wekelijkse Le Journal du Dimanche voor een terugblik op de actualiteit.”
Dat iemand met een uitgesproken digitaal profiel graag digitale magazines verslindt, verbaast niet. Anderzijds mogen we natuurlijk niet vergeten dat data en bij uitbreiding het takenpakket van Diverchy eveneens betrekking hebben op print, ondanks de digitale connotatie. “Hoewel deze lezers wat meer onder de radar blijven, is het toch mogelijk om de nodige informatie te vergaren en hen zo wat beter te leren kennen.” Vanuit zijn functie deelt de Marketing Intelligence Manager van ProduPress de papieren lezersmarkt op in drie categorieën, met telkens bepaalde leerrijke datapunten.
“In de eerste plaats zijn er de abonnees, van wie we de naam en voornaam, de adresgegevens en het e-mailadres hebben. Door die informatie te analyseren, kunnen we toch bepaalde nuttige conclusies trekken. Zo heeft het bijvoorbeeld weinig zin om reclame te maken voor een evenement in een stad waar we weinig lezers hebben. Ten tweede zijn er de lezers die hun magazines in een krantenwinkel aanschaffen: hen kennen we niet, maar we hebben alleszins statistieken over de verkooplocaties. Tot slot zijn er nog de secondaire lezers, die we evenmin kunnen identificeren maar over wie de jaarlijkse CIM-enquêtes toch een tipje van de sluier lichten.”
Redactie inspireren
Florent Diverchy heeft de belangrijke taak om al die digitale en analoge datastromen op een gepaste manier te onderzoeken en aan elkaar te linken. Daarvoor werkt hij samen met enkele partners, waaronder het Belgische SoPRISM by Audiense. “Zo krijgen we zelfs de kans om profielen op te bouwen afgestemd op de merken waarover websitebezoekers artikels lezen, met telkens een lijstje specifieke criteria of onderwerpen die ze interessant vinden.”
“Op basis van die informatie ga ik regelmatig na hoe de voorkeuren van onze verschillende lezers eruitzien en welke topics we misschien nog onvoldoende behandelen in print of online. Zo kan ik niet alleen de campagnes optimaliseren, maar beschik ik ook over de handvatten om onze journalisten inhoudelijk te inspireren.”
GDPR en AI
Het digitale domein is voortdurend in beweging. Diverchy is al heel z’n carrière in het wereldje actief en bijgevolg ideaal geplaatst om de belangrijkste kantelpunten en ontwikkelingen te duiden. Hij maakt gewag van twee grote veranderingen. “In de eerste plaats waren er de evoluties op wettelijk vlak, met vooral de GDPR-regelgeving. Sinds 2018 is de context een stuk uitdagender voor adverteerders en regies. Voorheen konden we immers rekenen op allerlei externe databronnen, waardoor we veel meer mogelijkheden hadden om ons publiek te leren kennen. Het feit dat we nu zelf data moeten verzamelen, heeft ons aangezet om inventiever te zijn. We moeten consumenten nog kwalitatievere content aanbieden. Enkel dan zijn ze bereid om hun gegevens achter te laten.”
Het tweede thema dat Diverchy aanhaalt, is (uiteraard) artificiële intelligentie. “AI is niet nieuw, maar gaat sinds enkele maanden veel verder dan zaken als automatische segmentering of targeting. Ook op vlak van contentcreatie heeft de technologie haar intrede gedaan. Willen we AI gebruiken om content te produceren of focussen we net op onze menselijke aanpak om zo het verschil te maken? Die vraag proberen wij magazinemakers nu te beantwoorden. Aan de ene kant kan AI ons ongetwijfeld helpen, bijvoorbeeld door teksten te vertalen, maar anderzijds ben ik ervan overtuigd dat de job van journalisten zeer belangrijk blijft en echt een onderscheidende factor kan zijn.”
Switch naar online geen slechte zaak
De context is veranderd en dus ook de job van een Marketing Intelligence Manager die dagelijks in de weer is met allerlei datastromen. “Een weetje over mezelf: ik heb nooit een marketingvak gevolgd. Ik beschik over een bachelor- en een masterdiploma in de informatica en een masterdiploma in AI. In het jaar 2000 ontwikkelde ik op school software gelijkaardig aan ChatGPT. Het valt me op dat marketing alsmaar meer in de richting van mijn opleiding – en van wat ik graag doe – evolueert.”
“Wat de magazinemarkt betreft, verwacht ik dat de huidige trends zich zullen verderzetten”, blikt Diverchy tot slot nog even vooruit. “Ik denk dan vooral aan de dematerialisering van de pers: de artikels blijven bestaan maar worden steeds vaker via een scherm geconsumeerd. Of het papieren medium volledig zal verdwijnen, valt nog af te wachten. Over het algemeen heeft die ontwikkeling een negatieve connotatie, maar voor mijn rol is het eerder iets positiefs. Hoe meer digitale formats en lezers, hoe meer meetbare data en bruikbare inzichten.”
