Hoewel het World Advertising Research Center (WARC) in de nieuwste editie van het The Future of Media-rapport niet specifiek ingaat op de magazinemedia, kunnen ook uitgevers lessen trekken uit het trendsoverzicht. Zo zorgt AI voor onverwachte opportuniteiten en wint de parameter attention duidelijk aan belang.
Door de resultaten van allerlei eigen en externe studies te combineren met de input van experts, kon het WARC een boeiende reeks trends en voorspellingen rond mediaplanning, reclame-investeringen en het media-ecosysteem op een rijtje zetten. Dat deed het in een rapport opgebouwd uit vier thematieken: artificiële intelligentie en de macht van platformen, lineaire televisie, het meten van aandacht en de troeven van in-game advertising. In dit artikel bundelen we de meest relevante inzichten.
Verdubbeling van de reclame-investeringen
Openen doet het rapport met goed nieuws: het WARC verwacht dat de globale advertentiemarkt opnieuw zal opveren na een pittig 2023 en via een verdubbeling van de investeringen voor het eerst de kaap van één biljoen dollar zal ronden. Omwille van hun rol als gatekeeper en een doorgedreven gebruik van AI zal het gros van de budgetten bij de techgiganten terechtkomen, maar met een slimme aanpak kunnen ook andere spelers de vruchten plukken van de opwaartse trend.
De onderzoekers merken op dat adverteerders steeds vaker en op allerlei manieren op zoek gaan naar de kanalen die het best de aandacht van de consument kunnen vasthouden. In het kader van mediaplanning wordt attention een cruciale factor, en laat uitgevers wat dat betreft nu net behoorlijk sterk in hun schoenen staan. Dat de waarde van media-omgevingen die brand safety hoog in het vaandel dragen toeneemt volgens het WARC, is eveneens een mooie kans.
Concreet schatten de onderzoekers de investeringen in de wereldwijde categorie ‘Media & publishing’ voor dit jaar in op zo’n 72 miljard dollar, een groei van een handvol procentpunten ten opzichte van 2023.
Wat doen uitgevers tijdens de AI-wedloop?
Een belangrijke conclusie van het rapport is dat het aandeel van de vijf grootste technologiebedrijven in de advertentiemarkt weldra 51,9% zal bedragen. Door voluit in te zetten op AI-tools voor mediaplanning en media buying, slagen Alibaba, Alphabet (Google), Amazon, ByteDance en Meta erin reclamecampagnes te optimaliseren en te faciliteren. Hun aantrekkingskracht op adverteerders is groot.
Het is maar de vraag in welke mate uitgevers en andere kleinere spelers op die trend kunnen meesurfen. Anderzijds is het zo dat de verregaande technologische evoluties ook twijfels rond transparantie oproepen bij adverteerders en bovendien aanleiding geven tot tegenstrijdige resultaten qua effectiviteit. Een opportuniteit voor mediamerken om adverteerders bij te staan als een kwalitatieve partner die hoog scoort op vlak van trust, attention en brand safety, en op die manier het verschil te maken.
In België geldt het Digital Ad Trust-label sinds 2019 als een waardevol instrument om betrouwbare websites te identificeren. Dankzij de onafhankelijke audits van fma Belgium op basis van criteria als gebruiksvriendelijkheid, viewability, brand safety en gegevensbescherming, weten adverteerders precies met welke sites ze best in zee gaan. Met de Media Trust Guide is er intussen ook een nuttig ondersteunend document.
Aandacht als indicator van kwaliteit, maar opgelet voor de attention paradox
Steeds meer merken hechten veel belang aan het meten van de parameter attention bij het bepalen van de kwaliteit van een marketingkanaal. Een interessante evolutie, maar wel een die waakzaamheid vereist. Zo is er het gegeven dat er heel wat definities en meetmethoden bestaan, wat de eenduidigheid van de analyses niet meteen ten goede komt. Daarnaast worden bij consumentenonderzoek doorgaans kwantitatieve duur-metrics gebruikt, maar die kunnen behoorlijk misleidend zijn. Om de ‘attention paradox’ tegen te gaan en media correct te beoordelen, verdienen technieken als eye tracking en facial coding naar verluidt de voorkeur.
Voorts is het essentieel om bij het toetsen van de kwaliteit van een advertisingkanaal verder te kijken dan de parameter aandacht. Het rapport verwijst daarbij naar een recent experiment van Zenith Media UK met een nieuwe metric, ‘real reach’. Die combineert de factoren aandacht, context en relevantie. Een aantrekkelijke ontwikkeling voor de magazinemedia, die alle troeven in handen hebben om te profiteren van zulke beoordelingssystemen. Denk bijvoorbeeld aan een tijdschrift over auto’s waarin de steevast aandachtige lezers naast een artikel over duurzaamheid een advertentie zien van een innovatieve elektrische wagen.
Proactieve aanpak
De inzichten uit het rapport kunnen uitgevers motiveren om niet bij de pakken te blijven zitten. De advertentiemarkt evolueert, maar alle betrokken actoren hebben die evolutie mee in de hand. Als uitgever lijkt het zaak om proactief na te denken over advertentiemogelijkheden en meetmethoden, en door te focussen op codewoorden als trust en brand safety duurzame samenwerkingen met adverteerders aan te gaan.
Bron: Warc – The Future of Media 2024
