Vertrouwen in merken en media kan niet meer als een softe maatstaf of een aardige bijkomstigheid behandeld worden door marketeers: vertrouwen is namelijk direct te koppelen aan winst. Dat concludeert effectiviteitsexpert Peter Field uit sectordata van de afgelopen zeven jaar. Na kwaliteit blijkt vertrouwen de belangrijkste graadmeter voor merksucces. Vertrouwde media spelen daarbij een wezenlijke rol, bewijst Nederlands onderzoek.
Lees ook: Wie vertrouw je eigenlijk als je niemand echt vertrouwt?
De meeste merken nemen bij de huidige sombere economische vooruitzichten een defensievere houding aan in hun strategie, waarbij vertrouwen juist minder centraal staat, zegt Peter Field. En dat terwijl uit de IPA-data blijkt dat vertrouwen als graadmeter voor winstgevendheid van merken in snel tempo belangrijker is geworden: tussen 2014 en 2022 steeg het van de zevende naar de tweede plaats.
Adverteren in vertrouwde omgeving betaalt zich uit
Field benadrukt daarbij dat adverteren op een vertrouwd medium, zoals de website van een nieuwsmerk of print medium, een mediastrategie is die zichzelf terugbetaalt (met name bij een multimediale aanpak). Om vertrouwen in een merk op te bouwen, is de omgeving waarin dat merk verschijnt ongelooflijk belangrijk, bevestigde ook de CEO van Wavemaker UK, Kelly Parker, tijdens een event van het Engelse Newsworks.
De cruciale vraag is dan: welke omgevingen boezemen consumenten vertrouwen in? Daarop gaf GfK onlangs een duidelijk antwoord met het langlopende Trends in Digitale Media-onderzoek in Nederland. Het vertrouwen in traditionele nieuwsmedia is in het afgelopen jaar significant toegenomen, blijkt uit de nieuwe rapportage.
Consument vindt traditionele nieuwsmedia betrouwbaarder
Het rapport laat een toename van vertrouwen zien bij alle mediumtypen. Traditionele nieuwsmedia, zoals televisie, radio en kranten kregen in het onderzoek een significant hogere waardering (+3 procentpunten) van onze noorderburen. Gemiddeld kregen nieuwsmedia (traditioneel + digitaal) een rapportcijfer van 7,1.
Nieuwssites en -apps vinden zij inmiddels bijna net zo betrouwbaar als de gevestigde nieuwsmedia. Dat geldt overigens niet voor nieuws op sociale media, dat ondanks een behoorlijke stijging nog altijd onvoldoende scoort. Gratis media hebben het afgelopen jaar ook een sprong gemaakt en scoren nu zelfs een ruime voldoende (6,4).
Duidelijk halo-effect van nieuwsmerken
De IPA-database in het Verenigd Koninkrijk toont duidelijk aan dat campagnes in nieuwsmedia op de lange termijn grotere effecten sorteren. Volgens Peter Field komt dat doordat nieuwsmerken een sterke impact op merkvertrouwen en kwaliteitsperceptie van de geadverteerde merken hebben.
Er is sprake van een sterk halo-effect: hoe meer een merk in dit soort vertrouwde omgevingen gezien wordt, des te meer het vertrouwen groeit. Nieuwsmedia versterken bovendien zelfs andere media in de campagne, zo blijkt uit de analyses, met name als het gaat om aandacht.
Door de inhoud, context en zichtbaarheid van nieuwsmerken zijn zij krachtige tools in handen van marketeers, waarmee ze vertrouwen op kunnen bouwen in hun eigen merken.
Media die vertrouwen belemmeren?
Op basis van de jongste analyses, suggereert Field, zou het wellicht zelfs zo kunnen zijn dat er mediakanalen zijn die vertrouwen wekken en andere die vertrouwen belemmeren, zoals socialemediakanalen als TikTok. Deze uitspraak deed hij wel onder groot voorbehoud. Later dit jaar zullen hierover meer conclusies uit de analyses van de IPA-database gepubliceerd worden.
Bronnen:
- The Media Leader: Don’t write trust in media off as wokery, warns Peter Field
- GfK Trends in Digitale Media: behoefte instant gratification neemt verder toe
- Newsworks UK: Peter Field: recession is the best time to invest in brand building
Lees ook:
