Als notoire tv-adverteerder zette Knorr (Unilever) vorig jaar de stap naar native advertising om de populariteit van bouillonblokjes aan te zwengelen. Het ging in zee met Flair en Libelle (Lekker)/Femmes d’Aujourd’hui (Délices) voor een vernieuwende multichannel aanpak die het bouillonblokje als geheim keukenwapen naar voor schoof.
Uitdaging
Dat van alle Unilever-merken net Knorr de stap zette naar native advertising is niet anekdotisch. In omzet is Knorr immers al jaren één van de grootste Unilever-merken. Het deed een beroep op native advertising om bouillonblokjes bij een jong publiek onder de aandacht te brengen, maar er tegelijk ook voor te zorgen dat de al bestaande dagelijkse kookliefhebbers de bouillonblokjes iets vaker uit de kast halen. Het was dus zaak om beide doelgroepen te overtuigen van de veelzijdigheid en het gebruiksgemak van dit bekende product.
Vanuit die missie vond Knorr de weg naar de communities van Flair en Libelle/Femmes d’Aujourd’hui. Flair is het grootste mediamerk voor jonge mensen en inspireert Gen Z met een eigenzinnige kijk op mode, schoonheid, toerisme of zoals in dit geval: koken. Libelle en Femmes d’Aujourd’hui van hun kant spreken vrouwen aan die al elke dag koken en daardoor ook hun gading vinden in Libelle Lekker en Femmes d’Aujourd’hui Délices.
Uitwerking
In samenwerking met Libelle en Femmes d’Aujourd’hui ontwikkelde Knorr het creatieve concept “Het Geheime Ingrediënt”. Twee influencers, Ilse D’hooge (voor Libelle) en Aline Gérard (voor Femmes d’Aujourd’hui), demonstreerden de veelzijdigheid van bouillonblokjes in de keuken via inspirerende culifiches en een culinaire pocket met tien makkelijke feestgerechten. De recepten kregen ook een plek op libellelekker.be/femmesdélices.be.
Voor de Flair-community tekende Knorr voor het concept van de Flavor Hacks. Flair-influencer Demi maakte drie hippe en supermakkelijke recepten op basis van groenten, pasta en orzo, met de bouillonblokjes van Knorr als onmisbaar ingrediënt. De content verscheen in de vorm van korte video’s op TikTok en Instagram, aangevuld met online artikels op flair.be. Ook hier kozen Roularta Media en Knorr met andere woorden vol voor de combinatie social en digital om de doelgroep te bereiken.
Wat maakt deze case zo speciaal?
“De uitrol van een social pack op Libelle Lekker was een primeur”, antwoordt Veerle Neyens, directeur van Roularta Brand Studio, als we haar vragen waarom ze deze case een warm hart toedraagt. “Het social pack maakte de native campagne op Libelle echt multichannel. De redactie vervolledigde het concept met leuke initiatieven zoals een poll die polst naar het geheime ingrediënt in je vol-au-vent. Een vraag waarop onze community zeer enthousiast reageerde.” Roularta stipt aan dat een post-test op de culi-fiches bij Libelle en Femmes uitwees dat in de steekproef van lezers 81% de fiches ook effectief had gelezen. De evaluatie van de lezers was zeer gunstig: negen op de tien vond tips & tricks nuttig en bijna evenveel lezers vonden de fiches algemeen interessant (89%). Ook gaf 86% aan zin te hebben om de recepten te proberen en kreeg 82% een positief beeld van Knorr.
Ook voor Flair was de digital/social-first aanpak een mijlpaal. “Knorr was op zoek naar een manier om millennials en Gen Z te bereiken”, stipt Veerle aan. “Hiervoor hebben we in primeur volop ingezet op social en digital om deze doelgroep aan te spreken. En met succes, we merken dat de content op deze kanalen duidelijk werd gesmaakt. Het is een invulling van native advertising geworden die bewijst hoe je met slimme multichannel oplossingen als merk toch heel verscheiden doelgroepen kan boeien en inspireren.”
