Normaal liep de third party cookie op zijn laatste benen. Maar blijkbaar krijgen adverteerders nog wat extra tijd. Hoe zit het juist? We vroegen het aan Pieter Jadoul, Media Director bij AdSomeNoise.
Lees ook: Euh…first, second en third party data?
Hoever staat Google met zijn plannen om third party cookies te bannen?
Die plannen zijn uitgesteld. In principe zou de third party cookie vanaf begin 2022 via Google Chrome niet langer gebruikt worden – net als bij Safari en Firefox. Vermits Chrome goed is voor zo’n 60% van de browsers in België zou dat meteen het einde van de cookies betekenen.
Momenteel is het vooral onzekerheid troef. Het is namelijk niet duidelijk wanneer third party cookies zullen verdwijnen. Het is niet duidelijk wanneer het alternatief van Google – ecosysteem FLoC – het licht zal zien. Dat betekent natuurlijk wel dat de druk even van de ketel is.
Tegelijkertijd is er heel wat lobbying om de impact van Google’s plannen af te zwakken. Ook zijn er een aantal rechtszaken lopende. Het is dus nog niet duidelijk wat het zal worden en voor wanneer het is.
Wat doen adverteerders best? Afwachten?
Neen. Het is zeker dat Google zal doorgaan met z’n plannen. En los daarvan kan het zo ook niet verder. Hoe de advertentiemarkt omgaat met persoonsgebonden gegevens strookt niet met de GPDR-richtlijnen. Het is dan ook verstandig om op dit moment na te gaan hoe je stappen kan zetten om je data-infrastructuur, en hoe je ermee omgaat, futureproof te maken. Nu heb je nog het grote voordeel dat je twee sporen kan bewandelen. Je kan je huidige aanpak blijven hanteren, maar al testen uitvoeren en daarvan leren.
Hoe erg leeft het in de markt?
Je merkt heel wat animositeit. Binnen BAM is er een IAB-werkgroep opgericht. Bij de startmeeting waren vijf mensen aanwezig. Na wat communicatie waren er op de volgende meeting twintig. Het zegt veel over hoe belangrijk dit is voor onze markt.
Daarnaast testen veel adverteerders met non-consent inventaris. Dat is inventaris waarvan we niet weten welk surfgedrag de persoon heeft. Waar er een jaar geleden af en toe een test was, is dit nu dagelijkse kost. Concreet plannen ze bij campagnes een gedeelte via non-consent in. Die inventaris was er al altijd en werd vaak via programmatic aangekocht. Nu merken we dat uitgevers er een nieuw aanbod van maken. En binnen DSP’s en SSP’s vind je ook volume terug dat puur contextueel is.
In België heb ik evenwel geen weet van adverteerders die volledig gestopt zijn met consent inventaris.
Welke stappen kunnen uitgevers zetten?
Dit is een gigantische opportuniteit voor magazine-uitgevers. Als er een partij is die over waardevolle content en dus context beschikt, zijn zij het wel. Meer nog dan krantenuitgevers. Ze zijn immers niet meegegaan in de drang naar clickbait-artikels. Ze zijn veel dichter bij hun oorspronkelijke eigenheid gebleven. Die content kunnen ze nu opnieuw valoriseren.
Daarnaast zijn we ons ook meer bewust dat het contextuele belangrijk is en we niet alleen profielen moeten aankopen. De campagneresultaten die we via een contextuele aanpak halen zijn bij de betere. Uitgevers objectiveren dit nog te weinig. Meer meten en uitpakken met die cijfers zou deze markt zeker een boost geven.
Pieter Jadoul, Media Director bij AdSomeNoise
Lees ook:
