Op MAGnify braken twee vertegenwoordigers van Kantar Frankrijk een gefundeerde lans voor de factor creativiteit in reclameboodschappen. Hoe spitsvondiger de advertenties, hoe hoger het marketingrendement en hoe beter de businessresultaten, zo blijkt uit de presentatie die Monique Kim-Gallas en Maryline Guillaume gaven. Unleash the power of creativity – ook in print.
Voor toonaangevend onderzoeksbureau Kantar lijdt het geen twijfel dat ad creativity een grote businesswaarde heeft. Om die visie uit de doeken te doen en vooral grondig te staven, spoorden Monique Kim-Gallas en Maryline Guillaume vanuit Parijs naar het MAGnify-congres met in hun rugzak heel wat overtuigend cijfermateriaal, verzameld uit heel wat studies van het bureau. Aan de nodige positieve signalen voor de magazinemedia ontbrak het allerminst in hun boeiende keynote.
Brand building en creativiteit
Sterke merken, merken die er het best in slagen echt te connecteren met hun klanten, verliezen minder van hun pluimen tijdens én rechten de rug sneller na een crisis. Maar hoe creëer je zo’n krachtige band? Communicatie is dan een sleutelwoord, aldus Kim-Gallas en Guillaume. Creatieve communicatie om precies te zijn. Om die stelling hard te maken, presenteerden ze vijf bewijsstukken uit verschillende studies.
- Creativiteit = groei in merkwaarde
Merken die zich over het algemeen niet echt onderscheiden van hun concurrenten maar wel uitpakken met creatieve advertenties, zien hun brand value toenemen met 94%. Voor de reclameboodschappen uit datzelfde segment die eerder laag scoren op de factor creativiteit, blijft de groei beperkt tot gemiddeld 20%.
Unieke bedrijven die ook nog eens inzetten op creatieve marketing, laten een groei in merkwaarde van wel 177% noteren. Bij unieke merken zonder spitsvondige advertenties gaat het om +50%, een opvallend verschil.
- Creativiteit = brand awareness
Creativiteit is veruit de belangrijkste motor van brand awareness. Met een aandeel van 50% laat deze factor de componenten bereik (25%), frequentie (16%) en mediasynergie (9%) ruimschoots achter zich.
- Creativiteit = winst
Enkel de omvang van een merk levert een grotere bijdrage aan de gegenereerde winst dan de creativiteit die het aan de dag legt. Creativiteit blijkt meer dan dubbel zo belangrijk als de geografische budgetkeuzes, de nummer drie in het rijtje. En toch prijkt de factor creativiteit slechts op plaats vier in het prioriteitenlijstje van de marketeer, op aanzienlijke afstand van het podium. Een multimediale aanpak uitwerken krijgt de meeste aandacht, maar heeft in de
- Creativiteit = ROMI
Advertenties met een laag creatief vermogen leiden tot een gemiddeld marketingrendement ter waarde van een factor 1,42. Met een gemiddelde creativiteit zetten marketeers al een mooie stap in de juiste richting: x3,96. Een groot creatief vermogen doet er echter nog een grote schep bovenop, naar gemiddeld x6,62.
- Creativiteit = Awards!
Maar liefst 97% van de campagnes die een relevante erkenning in de wacht slepen, behoort tot de 33,3% meest creatieve advertenties uit Kantars database. Het gaat dan om campagnes die bekroond werden op o.a. de Cannes Lions, het mekka van de reclamewereld, of de Effie Awards.
Het terechte besluit van Maryline Guillaume na het overlopen van de vijf bewijsstukken: “Creativity is business!”
Printadvertenties en creativiteit
Kantar nam allerlei soorten kanalen onder de loep en stelde vast dat creativiteit overal een grote rol speelt. Zo ook in de magazinemedia, mede doordat het in die context een passend antwoord biedt op drie fundamentele uitdagingen.
- De impact van een printadvertentie hangt af van de interesse van de lezer in de magazinecategorie in kwestie: ook in minder populaire segmenten trekken creatieve boodschappen de aandacht.
- Lezers beslissen na een snelle scan of ze een advertentie al dan niet overslaan: creatieve boodschappen trekken de aandacht.
- Lezers besteden doorgaans slechts twee à drie seconden tijd aan een advertentie: creatieve advertenties houden de aandacht vast en brengen de boodschap snel over.
Volgens Monique Kim-Gallas en Maryline Guillaume maakt de factor creativiteit het mogelijk om de aandacht meteen te vestigen op de hoofdzaak: de boodschap en het merk. Om te duiden hoe je dat in de praktijk kan aanpakken, gaven ze aan de hand van een aantal sprekende voorbeelden nog zes gouden regels mee.
- Hanteer een creatieve visuele hook
- Link de hook duidelijk aan het merk
- Link de hook duidelijk aan de boodschap
- Hou het simpel
- Bedenk een creatieve, verfrissende en onderscheidende toets
- Wees consistent
Afsluiten deden de Franse dames met een extra positieve noot voor adverteerders die inzetten op magazines: onderzoek wijst uit dat campagnes zeven keer meer impact genereren onder receptive audiences, en laat dat nu net een van de wezenskenmerken van het medium zijn. De voedingsbodem voor succesvolle marketingboodschappen is kortom aanwezig. Zeker voor wie er nog een gewiekst laagje creativiteit aan toevoegt.
Bron: La créativité est de loin l’ingrédient principal des campagnes
