Een éminence grise als het binnen media gaat om digitalisering, productontwikkeling en engagement. Zo kunnen we Nic Newman het best omschrijven. De man die bij de BBC digitale journalistiek opstartte en als een van de eersten social media omarmde, is als Senior Research Associate bij het Reuters Institute for the Study of Journalism verantwoordelijk voor de belangrijkste studie over mediagebruik wereldwijd. Over de resultaten heeft hij het op MAGnify, zijn visie verklapt hij in dit artikel.
U bent een early adopter als het gaat om de digitalisering van de media. Moeten magazine-uitgevers in België all-in gaan?
Ik heb mijn visie hierover veranderd. Vroeger was ik inderdaad een internetevangelist en was ik voorstander van digital first en mobile first. Maar nu merk ik meer en meer dat audience first de juiste aanpak is. Het gaat niet om de technology, wel om de kanalen waar je doelgroep zit. En het is logisch dat er verschillen zitten in de aanpak van verschillende uitgevers.
Magazines houden hierbij best rekening met het feit dat ze zowel een ouder publiek willen bereiken, dat eerder print-minded is, als een jonger publiek dat digitaler aangelegd is. Uitgevers moeten de twee paarden tegelijk berijden.
Hoe kunnen kleinere landen – met kleinere budgetten – erin slagen om die audience first-aanpak te hanteren?
Kleinere landen zien klein vaak als een nadeel, maar ik merk dat uitgevers uit kleinere markten vaak succesvoller en rendabeler zijn. Waarom? Omdat hun markt beschermd is van buitenlandse spelers, onder andere door de taalbarrière. In grote landen als de VS en de UK is de concurrentie gigantisch. Heel wat individuen starten er hun eigen mediakanaal, o.a. met nieuwsbriefabonnementen, en zijn daarin zeer succesvol.
Ook voor adverteerders biedt een kleine markt trouwens voordelen. Doordat er minder uitgevers zijn, wordt de markt ook wat meer gecontroleerd en kunnen adverteerders gemakkelijker een groter deel van de doelgroep bereiken. En de uitgevers staan vaak heel dicht bij hun publiek, waarvan ook adverteerders kunnen profiteren.
Tijdens MAGnify gaat u dieper in op het onderzoek van het Reuters Institute for the Study of Journalism. Wat kunnen uitgevers en adverteerders daarmee?
Welke de trends zijn zal ik inderdaad pas later onthullen, maar waarom dit onderzoek interessant is, is omdat je kan vergelijken. We hebben het zowel over grote als kleinere markten. Hierdoor komen een aantal trends terug die je overal ziet. Wie in België actief is, kan kijken hoe grotere landen daarmee omgaan. Denk aan de switch van referral based media zoals Facebook naar consumption based media zoals YouTube en TikTok. Maar net omdat we ook kleinere markten van naderbij bekijken, kunnen Belgische spelers bestuderen hoe de situatie in gelijkaardige landen is.
Hoe gaan uitgevers het best om met social media?
Ze staan alleszins voor een stevige uitdaging. Enerzijds is er een duidelijk trend rond de sterke rol van social media bij nieuwsconsumptie. Het gebruiksgemak is onevenaarbaar. Anderzijds is er de eerder aangehaalde trend naar meer content based netwerken zoals TikTok.
An sich zouden uitgevers daar goed in moeten zijn – content maken is hun dna – maar in de praktijk merk je dat ze minder goed zijn in video, in personalisatie,… Kijk naar TikTok. Dat heeft een aantal tools die creativiteit echt stimuleren. Ze hebben een tsunami aan creativiteit veroorzaakt. Daar kunnen uitgevers van leren.
En wat misschien nog het moeilijkst is: je hebt maar een halve seconde om je mediagebruiker te overtuigen van je content…
Hebt u nog een raad voor adverteerders?
Advertenties gedijden goed in een omgeving van content. Het zorgde voor context. De stap naar digital heeft gezorgd voor een focus op kliks en minder op kwaliteit. Het is hoog tijd dat ze het evenwicht herstellen. Ze moeten de schade van het tijdperk van de clickbait herstellen en betrouwbare content steunen. Ze hebben er tenslotte zelf baat bij voor hun brand safety. AI zal de nood aan betrouwbare content trouwens nog vergroten…
Ik raad adverteerders en uitgevers verder aan om samen te werken rond communities die dezelfde interesses hebben. Adverteerders kunnen er voor inkomsten zorgen, maar idealiter bouw je ook een bereik van abonnees op en haal je ook daar inkomsten uit.
Ontdek hieronder de presentatie van Nic op MAGnify 2023
