Waar gaan magazines heen? Bernard Cools, Chief Intelligence Officer bij Space, stelt zich de vraag op basis van research die de afgelopen twee jaar gebeurde in binnen- en buitenland. Zijn antwoord? Richting het digitale, maar dan anders…
Lees ook: MAGnify: “Alpha Index verfijnt onze kennis over aandacht voor reclameboodschappen”
’t Is de periode van de nieuwjaarswensen. Van de voorspellingen ook. Het World Advertising Research Centre (WARC) respecteerde dus de traditie en publiceerde de resultaten van een enquête die gevoerd werd bij 1.500 marketing- en communicatieprofessionals. De gestelde vragen hadden betrekking op de geplande reclamebestedingen voor 2022 en moesten beantwoord worden aan de hand van drie modaliteiten: meer, minder, hetzelfde, aangevuld met de ‘onthouders’ (“ik investeer niet in dit kanaal”).
We gaan er niet flauw over doen: de verwachte stijgingen zijn allemaal digitaal. Slechts 5% van de respondenten zei meer te willen investeren in de pers (zonder onderscheid tussen kranten en tijdschriften, zoals vaak het geval is in de Angelsaksische landen). Aan de proportie die wil beknibbelen op print, gaan we geen woorden vuilmaken: we willen de stemming niet bederven.
Wat opvalt, is de grote tegenstelling tussen deze rangschikking en het klassement van de Alpha-studie die we vorig jaar in België voerden. Volgens Alpha zijn het de offline media die aan het langste eind trekken, met tijdschriften als ’tweede beste’ na de bioscoop. Onderaan de ranglijst bungelen de digitale kanalen die het moeten doen met behoorlijk lage aandachtsscores, maar toch kunnen rekenen op veelbelovende investeringsplannen.
De Alpha-studie waarnaar ik verwijs, is overigens niet de enige die meer aandacht voor reclame in de offline media aantoont. Ook in andere landen wijst onderzoek in die richting. En hoewel we bij Space net als een aantal andere spelers neutraal stonden tegenover de kwestie, legde ons onderzoek toch het verband bloot tussen enerzijds de aandacht voor reclame en anderzijds de perceptie van de hoeveelheid advertenties als goed geïntegreerd en niet overdreven. Aldus illustreerden we in cijfers de woorden van een prof en mediaspecialist op rust die niet verdacht kan worden van sympathie voor ‘reclame’: “Reclame vervuilt een tijdschrift niet: als je de advertentie niet wilt zien, sla je gewoon de bladzijde om (…). Bovendien is de reclame perfect geïntegreerd in wat je leest” (Patrick Eveno, Les médias sont-ils sous influence? Larousse, 2008, “A dire vrai”).
Maar goed, de WARC-cijfers hebben het alleen maar over intenties. En als we terugblikken, blijkt dat van de voornemens betreffende televisiereclame in de vorige editie van de enquête in de praktijk weinig in huis kwam dit jaar. Het medium beleefde immers overal ter wereld een topjaar, terwijl minder dan 20% van de respondenten had aangegeven hun tv-reclamebudget te willen verhogen! Dat doet weliswaar niets af aan het feit dat het WARC-onderzoek voor velen een self-fulfilling prophecy is, wat de zaken van de media die uit de boot vallen uiteraard niet ten goede komt.
Twee belangrijke preciseringen dringen zich op. Zoals het recentste rapport over de mediaconcentratie van de Vlaamse mediaregulator stelt (p. 242), zijn magazines tegenwoordig ook sterk aanwezig online, onder meer op de sociale netwerken. OK, we hebben het hier alleen over Nederlandstalige titels, maar er is geen reden waarom dit niet het geval zou zijn in het zuiden van het land. Als we kijken naar de Amerikaanse magazinepers, blijkt dat de digitale integratie daar nog verder gevorderd is. Volgens de gegevens van Magazine Media 360° zijn Amerikaanse uitgevers online behoorlijk vertegenwoordigd, ook in video.
Het toont dat het concept van wat een “magazine” is, eindelijk evolueert en hybride wordt. Dat heeft twee mogelijke en zeer wenselijke gevolgen. Enerzijds zal daardoor de link tussen print en digital alleen maar versterken. Dat biedt uitgevers de kans om mee op de digitale trein te springen en aldus ook hun voordeel te doen met de voorspelde reclamebestedingen. Anderzijds kan die evolutie naar ‘hybride’ magazines een brug slaan tussen print en de extra aandacht die het genereert aan de ene kant en digital met zijn hogere reclamebestedingen aan de andere. Kortom, de combinatie van “off” en “on” verenigt het beste van twee werelden.
Dat blijkt overigens ook uit “Planning beyond reach”, een studie van Magnetic Media : wat de aandacht voor reclame betreft, staat de printversie van de magazinepers in deze enquête op de eerste plaats, onmiddellijk gevolgd door online magazines (voor de volledigheid vermelden we even dat de bioscoop niet in de vragenlijst opgenomen was). Verrassend? Misschien niet als we aanvaarden dat printmedia online een aantal kwaliteiten belichamen die lezers in hen herkennen, waardoor ze adverteerders een context kunnen bieden die duidelijk aantrekkelijker is dan doorsnee digital.
Voor uitgevers is deze weg van “digital maar dan anders”, op basis van hybride concepten die on- en offline verzoenen, waarschijnlijk de beste kans om zich te herstellen. Of we het nu leuk vinden of niet, het tijdperk van 100% papier is voorbij en zal nooit meer terugkeren. Evolueren naar een hybride merk, lezers een ervaring bieden die meerdere media omspant (met inbegrip van print) en die door de adverteerder kan worden gewaardeerd doordat ze de kwaliteiten van “on” en “off” combineert, is waarschijnlijk de enige manier om niet depressief te worden van de WARC-voorspellingen.
Is dat makkelijk? Niet echt. Maar de beweging lijkt op gang te komen. Hopelijk groeit ze voort in 2022 en daarna.
Bernard Cools, Chief Intelligence Officer Space
Lees ook:
