Het was de presentatie die op MAGnify het meest de monden deed openvallen: Amélie Benisty van ACPM (het Franse CIM) toonde aan hoe media een invloed hebben op het zoekgedrag van mensen. Persmedia scoren opvallend goed.
ACPM heeft al sinds vorig jaar een verhoogde focus op de doeltreffendheid van perstitels. In het eerste deel van #DemainLaPresse onderzocht het ACPM op econometrische manier welke media het meest bedroegen tot sales. Televisie blijkt niet verrassend op 1 te staan, gevolgd door pers (kranten en magazine media). “Daarnaast toonden we ook aan dat pers bij plurimediale campagnes de ROI van de andere media kan maximaliseren”, voegt Amélie Benisty toe. Ze is ‘Directrice Audience’ bij het meetinstituut.
De Franse CIM ging daarop verder en onderzocht welke media het meeste impact hebben op zoekresultaten. Een primeur in Europa. “We wilden het een trapje hoger in de tunnel gaan zoeken”, aldus Benisty. “In het eerste onderzoek ging het om sales, nu wilden we onderzoeken hoe media de consideratie beïnvloeden.”
Hoogste ROI voor pers in 2 van 3 sectoren
Het onderzoek deed dat voor 3 sectoren (luxe, wagens en banken en verzekeringen) en 7 merken per sector. Via een econometrische studie werden alle KPI’s uit de meetresultaten geïsoleerd, waardoor via modellering kon worden bepaald in hoeverre elk element bijdroeg aan een zoekresultaat (kijk naar de video).
“Als we alle andere elementen uit de resultaten filteren, blijkt dat de resultaten per sector verschillen”, zegt Amélie Benisty. “Per 1.000 euro mediabudget in pers haal je 67 zoekopdrachten in de sector luxe en 66 in banking. Automotive volgt met 48 zoekopdrachten.”
Opvallend is wel dat magazines hiermee het best scorende medium zijn in automotive, net als in luxe. Bij banking moet het enkel tv laten voorgaan. Gemiddeld haalt pers 50% meer zoekopdrachten per 1.000 euro dan het gemiddelde van de andere onderzochte media (tv, radio, OOH, display en bioscoop).
Effect op lange termijn en betere score voor merkcampagnes
Over de hele studie heen vallen twee bijkomende interessante conclusies te trekken. “Ten eerste merk je dat print een effect op lange termijn heeft”, zegt Amélie Benisty. “We onderzochten zowel het aantal zoekopdrachten op korte termijn – de eerste maand na de campagne – als op lange termijn – tot twaalf maanden na de campagne. Digitale pers is vooral goed voor zoekopdrachten op korte termijn, terwijl de papieren tegenhanger zijn effect veel meer op lange termijn heeft.”
Ten tweede toont de studie aan dat merkcampagnes tot meer zoekresultaten leiden dan productcampagnes, terwijl het omgekeerde waarschijnlijk logischer lijkt. “Binnen de drie sectoren die wij onderzochten, leidden merkcampagnes tot 2 à 3 keer zoveel zoekopdrachten als productcampagnes. Dit is een zeer belangrijke vaststelling”, is Amélie Benisty duidelijk.
Bekijk de volledige presentatie van Amélie Benisty
Lees ook:
