Bijna 3 jaar staat Eva Van Driessche aan het hoofd van Flair en Flair.be, zowel aan Nederlandstalige als Franstalige kant. Niet geheel toevallig startte ze aan haar taak net nadat het blad Sanoma had ingeruild voor Roularta. Recent pakte de titel uit met een herpositionering. Tijd voor een babbel.
Lees ook: Jong geleerd is oud gedaan! Waar zijn de jongerenmagazines in België?
Een blad als Flair leiden is waarschijnlijk een continue evenwichtsoefening. Je moet blijvend verjongen (om voldoende instroom te genereren), maar er ook voor zorgen dat oudere lezeressen zich nog steeds thuisvoelen in het blad. Op geregelde tijdstippen hoort daar een herpositionering bij.
“We wilden scherpstellen en daarom hebben we eerder dit jaar een inhoudelijke herpositionering gekoppeld aan een vormelijke restyling”, vertelt hoofdredactrice Eva Van Driessche. “We wilden hipper en meer ‘instagramable’ zijn. Inhoudelijk hebben we ons de vraag gesteld welke onderwerpen echt van ons zijn. Inclusiviteit en self love krijgen alvast meer aandacht. We blijven uiteraard focussen op kwaliteitsjournalistiek met dat typische Flairsausje.”
Introductie in magazines
Flair heeft natuurlijk een belangrijke rol te vervullen in het magazinelandschap. “Het is onze taak om twintigers en dertigers te introduceren in magazines. Voor hen is het vaak hun eerste blad voor ze na verloop van tijd naar bijvoorbeeld Libelle of Knack overschakelen.” Het is net die doelgroep, die zeer digitaal in z’n mediagebruik is, die Flair moet overtuigen.
Een dergelijke herpositionering vindt bij Flair steevast na enkele jaren plaats. Voor Eva Van Driessche is het de eerste sinds ze 3 jaar geleden terug ‘thuis’ kwam bij Flair. Ze werkte meer dan tien jaar geleden ook al voor het magazine, eerst voor de site, dan voor het blad. “Zo’n herpositionering vergt heel wat voorbereiding”, zegt ze. “Maar het is belangrijk om de oefening geregeld te doen. Je schuift immers snel op in leeftijd. Je wordt ‘ouder met je lezeressen’.”
Journalistieke vrijheid
Van Driessche heeft met Sanoma en De Persgroep (waar ze verantwoordelijk was voor Nina) al twee magazinebastions achter de kiezen. De plek binnen Roularta was nieuw. “Ik zie deze uitgever als een absolute verrijking voor het blad en mezelf”, klinkt het. “Roularta heeft een sterke focus op kwaliteit. Journalistiek krijgen we heel veel vrijheid. En er is natuurlijk de sterkte op vlak van abonnementswerving.
Een duurzame relatie met de lezer staat voorop. Voor Flair mogen abonnementen dan minder belangrijk zijn omdat we ons focussen op jongeren, die meer voor impulsaankopen gaan. Maar tijdens de lockdown zijn we wel gestart met Mijnmagazines.be, waarbij een abonnement op de printversie van een van de Roularta-magazines je ook toegang geeft tot de online versies van de andere bladen. We bekijken momenteel hoe we die familieaanpak verder kunnen ontwikkelen.”
Van Happy Endings tot de Flaircaravan
The best of both worlds. Zo klinkt het wel als het gaat over de nieuwe thuis van Flair. Dat betekent niet dat er niet continu moet gezocht worden naar vernieuwing, en dat niet alleen op het vlak van inhoud en vorm van het magazine. Zoals het een sterk merk betaamt, probeert Flair geleidelijk aan zijn footprint uit te breiden. Meer nog, het was jaren geleden een van de eersten om zijn lezeressen samen te brengen tijdens events als de Flair Shopping Day.
Ook nu staat diversificatie centraal. “Je moet je doelgroep aanspreken, maar hoeft daarbij niet alles in print te stoppen”, verwoordt Eva Van Driessche het. “Zo heeft onze podcast Happy Endings meer dan 140.000 streams gegenereerd. Onze Flaircaravan – ingericht door Ikea – biedt lezeressen voor een spotprijsje dan weer een overnachting op een idyllisch plaatje. Op 3 uur tijd waren alle overnachtingen voor een hele zomer volgeboekt. En de Flair Shopping Day hebben we vervangen door Flair Chillax, waarbij we onze lezeressen een stad laten ontdekken met terrasjes, een Instagramroute, een shoproute, … Dit jaar doen we nog Kortrijk, Roeselare en Oostende aan.”
En af en toe kan zo’n diversificatie ook in print zijn. Zo brengt Flair geregeld redactionele specials, zoals een Plantenspecial, een Self Love Journal of het kookboek Zondig Dag.
Digitaal nog vele stappen te zetten
Het is net deze mix die bij Eva Van Driessche voor de passie voor magazine media zorgt. “Het was altijd mijn droom om ‘voor de boekskes’ te werken. Door vakantiejobs bij Menzo en Humo kwam ik er al snel achter dat ik die term niet mocht gebruiken, maar ondertussen heb ik ook gemerkt dat enkel print voor mij niet meer volstaat. Ik vind het belangrijk om op zoek te gaan naar de juiste kanalen om met je doelgroep in contact te treden.”
“Het digitale is daarbij de rode draad voor mij. Ik zou een hele dag in Google Analytics kunnen duiken om na te gaan wat werkt en wat niet werkt. Op digitaal vlak kunnen we nog zoveel stappen zetten. We kunnen de community nog verder uitbouwen en weten instant of iets goed is of niet. Het is geen toeval dat we in print nog niet echt de impact van onze herpositionering zien, omdat dat tijd vergt, maar dat we online en op social door positieve feedback overladen worden.”
Eva Van Driessche
Lees ook:
