Wáár uw campagne gezien wordt, is nog belangrijker dan we al dachten. Campagnes hebben zeven keer meer impact bij een ontvankelijk publiek, zegt Kantar in z’n Media Reactions 2022-studie. De reclameomgeving, of de context in brede zin, omvat alle fysieke factoren die de perceptie van uw doelgroep kunnen beïnvloeden. Dus de cruciale vraag voor marketeers is: welk kanaal biedt de beste omgeving voor mijn merk? Een hint: vergeet offline kanalen niet!
It’s the context, stupid
Dat ook marketeers gewoon mensen zijn, werd de afgelopen jaren al herhaaldelijk bewezen. Onder andere in UBA-onderzoek (lees hier meer) en in een reeks Ebiquity-studies, waarvan er ook een in België plaatsvond (lees hier meer). Marketeers en hun adviseurs blijken bij mediakeuzes steeds last te hebben van de bias van hun eigen bubbel.
Zoals Jane Ostler, EVP Creative and Media Solutions bij Kantar het formuleerde bij de presentatie van Media Reactions 2022*: “Marketeers worden nog steeds gelokt door de sirene van het nieuwe en het glanzende. Zo omarmen ze aandacht als een nieuwe statistiek en de metaverse als een nieuw kanaal – maar het is absoluut noodzakelijk om een holistisch begrip te behouden van advertentieplatformen en wat consumenten ervan vinden.”
Waarom is advertentieplaatsing belangrijk?
Uiteraard is er geen sprake van onwil of onkunde van de kant van adverteerders en bureaus: iedereen streeft de hoogste ROI en effectiviteit na. De mediaomgeving blijft echter snel evolueren en het is welhaast ondoenlijk om alle nieuwe kanalen en formaten in het oog te houden en te beoordelen op geschiktheid. In tijden van inflatie staan marketeers en bureaus bovendien nog eens extra onder druk om zorgvuldige keuzes maken.
In reclame is de context van cruciaal belang om effectief en efficiënt te adverteren. Campagnes hebben zeven keer meer impact bij een ontvankelijk publiek, aldus Kantar. Het is dus essentieel om te weten wat consumenten van mediakanalen en merken vinden om de meest effectieve channels voor uw merk te identificeren.
Dus, hoe identificeert u wat het beste werkt voor uw merk?
De ene context is de andere niet
Mensen zoeken meestal niet naar advertenties en vermijden deze vaak, dat is algemeen bekend. Media Reactions 2022 legde echter een positieve nieuwe trend bloot bij consumenten: ze staan minder afwijzend tegenover reclame op mediakanalen en meer open voor reclame dan vorig jaar.
Als het gaat om het kiezen van een platform of een kanaal voor uw advertentiecampagne, is er geen one-size-fits-all. Sommige media-omgevingen zijn meer geschikt dan andere voor uw merk, uw communicatiestrategie of uw campagnedoelstellingen.
Offline blijft aan top (bij consumenten)
Uit het onderzoek naar mediatrends van dit jaar blijkt dat de onderzochte offlinekanalen bij consumenten wereldwijd favoriet blijven, met sponsored events op de eerste plaats en magazine-advertenties als tweede. Het verschil tussen print en online magazine- en nieuwsmerken is voor consumenten steeds minder duidelijk, zegt Kantar.
Het advertentievermogen (ad equity) is dit jaar overigens voor alle mediakanalen gestegen. Voor onlinekanalen was de stijging sterker dan offline, waarmee de trend vanaf 2021 wordt voortgezet en de voorsprong van offline kleiner is geworden.
Influencermarketing loopt bij de online kanalen voorop als het voorkeursadvertentieformaat met een sprong van zes punten in ad equity, gevolgd door e-commerce en podcast-advertenties. De positieve ontwikkeling van advertentiewaarde onder offlinekanalen komt voornamelijk van gesponsorde events en OOH, aangezien mensen nu op de meeste plaatsen over de hele wereld weer helemaal terug zijn in het buitenleven.
Zoals bekend staat de mening van consumenten in scherp contrast met het favoriete lijstje van marketeers, die online kanalen, zoals online video en e-commerce prefereren. Dit zijn ook de kanalen met de sterkste advertentiewaarde (ad equity), wat betekent dat mensen er ontvankelijker zijn voor advertenties.
Lokale media en grote platformen co-existeren steeds beter
Vanuit het perspectief van de consument zijn een groot aantal (14) van de beste reclamemedia lokale of gelokaliseerde mediamerken. In de meeste markten waren de voorkeuren van consumenten gelijk verdeeld over wereldwijde en lokale mediaplatformen. Helaas bevat het onderzoek dit jaar geen gegevens van de Belgische markt op dit gebied.
In 15 van de 29 onderzochte markten wezen consumenten wereldwijde giganten zoals Amazon, Google, Twitch, Spotify, Pinterest en Disney+ aan als hun voorkeursplatform.
Consumenten accepteren reclame beter, maar maak er geen misbruik van
De algehele toename van het advertentievermogen in vergelijking met 2021 is opvallend, misschien zelfs verrassend. Kantar’s analyse laat zien dat dit bij consumenten in alle dimensies gebeurt. Wijst dit op positieve veranderingen in de manier waarop sommige adverteerders en advertentieplatformen zich gedragen? Dat zal de toekomst moeten uitwijzen…
Hoewel de houding positiever is, betekent meer blootstelling aan advertentieplatformen dat negatieve aspecten voor consumenten ook duidelijker zijn. Merken moeten hier rekening mee houden bij het plannen van hun reclame- en marketingstrategieën, adviseert Kantar.
Ongewenst advertentievolume is een toenemende zorg voor consumenten bij veel kanalen. Opdringerigheid is een ander lastig fenomeen voor consumenten dat vaker tot irritatie en een negatieve merkervaring leidt. Online advertentieplatformen hebben een reputatie voor opdringerige advertenties, wat correleert met hun lagere advertentievermogen.
Tot slot, de perceptie van vertrouwen en innovatie van zowel mediakanalen als mediamerken is onder marketeers over het algemeen gedaald. Daar ligt een belangrijke opdracht voor de uitgevers komend jaar om zowel reputatie als ervaring te verbeteren!
*Kantar Media Reactions is een jaarlijks onderzoek naar het veranderende medialandschap met inzichten van ongeveer 18.000 consumenten en 1.000 marketeers over de hele wereld. Het biedt belangrijke media-inzichten en is de enige wereldwijde evaluatie van advertentievermogen van mediakanalen en mediamerken onder consumenten en marketeers.
Bron: Revealed: The top ranking media channels and brands for 2022
Lees ook:
