{"id":46545,"date":"2025-03-18T16:43:48","date_gmt":"2025-03-18T15:43:48","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=46545"},"modified":"2025-09-25T14:22:33","modified_gmt":"2025-09-25T12:22:33","slug":"marie-laure-cliquennois-et-katrien-potters-deux-generations-de-publicitaires-en-conversation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/marie-laure-cliquennois-et-katrien-potters-deux-generations-de-publicitaires-en-conversation\/","title":{"rendered":"Marie-Laure Cliquennois et Katrien Potters : deux g\u00e9n\u00e9rations de publicitaires en conversation"},"content":{"rendered":"\n

Elles ont 20 ans d’\u00e9cart, Marie-Laure Cliquennois, directrice de la cr\u00e9ation chez Secondfloor, et Katrien Potters, directrice de la cr\u00e9ation chez Happiness. Toutes deux sont membres du jury de la seizi\u00e8me \u00e9dition des Student Magazine Print Awards (StuMPA), une initiative de WE MEDIA.Comment per\u00e7oivent-elles la cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire dans un m\u00e9tier en pleine m\u00e9tamorphose ? Et quel r\u00f4le voient-elles pour les magazines ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Allons droit au but. La cr\u00e9ativit\u00e9 est-elle toujours importante dans un monde qui tourne autour de la performance ? Ou bien une nouvelle \u00e8re de cr\u00e9ativit\u00e9 est-elle en train de na\u00eetre ?<\/h4>\n\n\n\n

Marie-Laure Cliquennois : <\/strong>\u00ab Je pense que la cr\u00e9ativit\u00e9 est plus importante que jamais. Dans un monde o\u00f9 nous sommes submerg\u00e9s d’informations, o\u00f9 nous sommes constamment interrompus par toutes sortes de m\u00e9dias, notamment par l’appareil que nous avons dans la poche, et o\u00f9 tout le monde est en qu\u00eate de performance, la cr\u00e9ativit\u00e9 est le seul moyen d’attirer l’attention, de cr\u00e9er de l’\u00e9motion et de donner du sens aux messages. Sans cr\u00e9ativit\u00e9, m\u00eame la meilleure strat\u00e9gie \u00e9chouera.<\/p>\n\n\n\n

Aujourd’hui, cependant, il ne s’agit plus d’une cr\u00e9ativit\u00e9 purement artistique. Le divertissement seul ne suffit pas. La cr\u00e9ativit\u00e9 doit alimenter la performance. Les id\u00e9es qui ont le plus d’impact sont celles qui r\u00e9sonnent, engagent et transforment. Et il est vrai qu’une bonne campagne publicitaire ne peut plus se contenter d’\u00eatre belle ou audacieuse ; elle doit \u00e9galement g\u00e9n\u00e9rer un impact mesurable, qu’il s’agisse de notori\u00e9t\u00e9 de la marque, de changement social ou de stimulation de votre activit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

C’est en forgeant qu\u2019on devient forgeron. Dans le pass\u00e9, les prix de la cr\u00e9ativit\u00e9 ne jugeaient que la cr\u00e9ativit\u00e9, plus pr\u00e9cis\u00e9ment l’id\u00e9e, l’ex\u00e9cution et l’impact. Si vous examinez de plus pr\u00e8s les d\u00e9finitions de nombreuses cat\u00e9gories dans les concours de cr\u00e9ativit\u00e9, vous remarquerez qu’il faut prouver que la publicit\u00e9 a produit des r\u00e9sultats. Ces r\u00e9sultats comptent pour 20 ou 30 % dans l’\u00e9valuation finale.<\/p>\n\n\n\n

Mais savez-vous ce que je trouve vraiment pr\u00e9cieux ? Les id\u00e9es cr\u00e9atives qui font bouger les choses. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Katrien Potters : <\/strong>\u00ab Bien s\u00fbr. La cr\u00e9ativit\u00e9 rend les publicit\u00e9s plus accrocheuses, plus pertinentes et plus remarquables. Plus la cr\u00e9ation est forte, plus l’impact est important… On pourrait en fait consid\u00e9rer la cr\u00e9ativit\u00e9 comme l’ingr\u00e9dient cl\u00e9 d’une campagne de performance efficace. Ce qui change, c’est le temps dont nous disposons pour faire passer un message. Alors qu’auparavant nous disposions de 30 secondes, nous n’en avons parfois plus que sept. Mais cela ne signifie pas que l’attention est d\u00e9su\u00e8te. Prenons par exemple la r\u00e9cente vid\u00e9o de Volvo<\/a> qui dure pr\u00e8s de 4 minutes ou le clip hilarant de Sammakorn<\/a>. Les histoires farfelues continuent de fonctionner.<\/p>\n\n\n\n

Marie-Laure Cliquennois :<\/strong> \u00ab La cr\u00e9ativit\u00e9 est une force strat\u00e9gique bas\u00e9e sur des insights profonds. En vieillissant, on apprend que la cr\u00e9ativit\u00e9 ne doit pas seulement \u00eatre surprenante ou suivre une tendance, mais qu’elle doit avant tout \u00eatre juste. Les insights donnent \u00e0 la cr\u00e9ativit\u00e9 un pouvoir qui d\u00e9passe le pr\u00e9sent. Elle devient un moteur de connexion, de transformation et d’impact.<\/p>\n\n\n\n

J’ai remarqu\u00e9 que l’approche des jeunes cr\u00e9atifs est plus instinctive et imp\u00e9tueuse. Leur cr\u00e9ativit\u00e9 est directe, interactive et guid\u00e9e par des formats courts et des tendances en constante \u00e9volution.<\/p>\n\n\n\n

De plus, il est ind\u00e9niable que la publicit\u00e9 suit la soci\u00e9t\u00e9, qu’elle \u00e9volue avec son temps, s’adapte et se transforme. La publicit\u00e9 ne se contente pas d’observer le monde, elle le capture, le traduit et l’interpr\u00e8te. Chaque campagne est le reflet d’un zeitgeist, d’un \u00e9tat d’esprit, d’une tendance ou d’un besoin.<\/p>\n\n\n\n

La publicit\u00e9 tend un miroir \u00e0 notre soci\u00e9t\u00e9 et s’en inspire pour la faire bouger, voire la bousculer. En bref, le d\u00e9fi consiste \u00e0 cr\u00e9er un dialogue entre la vision des cr\u00e9atifs exp\u00e9riment\u00e9s et celle des jeunes. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Katrien Potters : <\/strong>\u00ab Je ne peux juger que de ma propre exp\u00e9rience. La technologie a toujours fait partie de la publicit\u00e9. Je trouve int\u00e9ressant de raconter la m\u00eame histoire de diff\u00e9rentes mani\u00e8res \u00e0 travers diff\u00e9rents canaux m\u00e9diatiques. La performance num\u00e9rique a aussi ses avantages. C’est un outil de r\u00e9troaction directe. On en a moins avec les canaux traditionnels. Je suis \u00e9galement curieuse des possibilit\u00e9s offertes par l’IA. Surtout maintenant que ChatGPT et d’autres outils sont de plus en plus utilis\u00e9s comme moteurs de recherche. Je suis curieuse de voir quels nouveaux mod\u00e8les de revenus vont \u00e9merger autour de cela. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Le processus cr\u00e9atif de g\u00e9n\u00e9ration d’id\u00e9es semble-t-il diff\u00e9rent de ce qu’il \u00e9tait auparavant ?<\/h4>\n\n\n\n

Marie-Laure Cliquennois : <\/strong>\u00ab Lorsque j’ai fait mes premiers pas dans le monde de la publicit\u00e9, la cr\u00e9ativit\u00e9 \u00e9tait port\u00e9e par des histoires fortes, des jingles m\u00e9morables et des publicit\u00e9s \u00e9v\u00e9nementielles. La publicit\u00e9 \u00e9tait iconique, diffus\u00e9e \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision et dans la presse \u00e9crite, et les budgets \u00e9taient importants. Nous avons cr\u00e9\u00e9 beaucoup de choses bas\u00e9es sur des clich\u00e9s, mais aujourd’hui, cela n’est plus gu\u00e8re possible. L’\u00e9motion et la narration dominaient, mais la relation entre la marque et le consommateur restait unilat\u00e9rale. Aujourd’hui, les marques s’int\u00e9ressent vraiment aux consommateurs.<\/p>\n\n\n\n

La publicit\u00e9 est pass\u00e9e d’un mod\u00e8le statique \u00e0 une dynamique d’\u00e9change permanent. Nous avons \u00e9volu\u00e9 d’un mod\u00e8le ax\u00e9 sur les m\u00e9dias de masse \u00e0 une approche plus interactive et cibl\u00e9e, int\u00e9gr\u00e9e dans la vie quotidienne du consommateur.<\/p>\n\n\n\n

Le processus cr\u00e9atif a \u00e9volu\u00e9, mais l’essence est rest\u00e9e la m\u00eame. La naissance d’une id\u00e9e repose toujours sur l’observation, la perspicacit\u00e9 et l’intuition. Ce qui a chang\u00e9, c’est l’acc\u00e8s aux sources d’inspiration et la rapidit\u00e9 d’ex\u00e9cution. Les cr\u00e9atifs doivent jongler avec un flux constant d’informations, de donn\u00e9es et de nouvelles plateformes.<\/p>\n\n\n\n

L’essor des m\u00e9dias sociaux a compl\u00e8tement red\u00e9fini la publicit\u00e9. Les marques doivent constamment apprendre \u00e0 communiquer avec leur public, \u00e0 cr\u00e9er des contenus attrayants et \u00e0 s’adapter \u00e0 de nouveaux formats en constante \u00e9volution (histoires, courtes vid\u00e9os, formats en direct, etc.).<\/p>\n\n\n\n

Plus que jamais, la publicit\u00e9 doit raconter des histoires qui r\u00e9sonnent et cr\u00e9er des exp\u00e9riences qui marquent les esprits. De plus, la publicit\u00e9 doit \u00eatre imm\u00e9diate et pertinente et se connecter aux valeurs de leur groupe cible. La transparence, l’\u00e9thique et la responsabilit\u00e9 sociale sont devenues des th\u00e8mes importants pour les marques. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Katrien Potters : <\/strong>\u00ab La d\u00e9finition d’une bonne id\u00e9e est rest\u00e9e inchang\u00e9e en soi. Bien s\u00fbr, nous disposons aujourd’hui de bien plus d’outils pour d\u00e9velopper une id\u00e9e. Nous pouvons travailler plus vite, cr\u00e9er de plus belles choses et mieux visualiser les concepts. Je pense que nous ne devons jamais perdre de vue le fait que nous sommes toujours des personnes qui parlent \u00e0 d’autres personnes. Cela peut parfois \u00eatre un \u00e9cueil avec la technologie. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Comment abordez-vous la mise en \u0153uvre de nos jours ? Et quels avantages la num\u00e9risation et l’IA offrent-elles dans ce domaine ?<\/h4>\n\n\n\n

Katrien Potters : <\/strong>\u00ab Tout est mille fois plus rapide : de la recherche \u00e0 la v\u00e9rification et \u00e0 la visualisation des textes. A l\u2019heure actuelle, je ne crains pas que mon job soit fait par l’IA. Nous avons chacun notre propre expertise. L’IA voit des sch\u00e9mas partout, mais en tant que personne cr\u00e9ative, j’essaie de rechercher l’inattendu. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Marie-Laure Cliquennois : <\/strong>\u00ab Gr\u00e2ce \u00e0 l’IA en constante \u00e9volution, la mise en \u0153uvre d’une id\u00e9e n’est plus un frein, mais un acc\u00e9l\u00e9rateur de cr\u00e9ativit\u00e9. En th\u00e9orie, les id\u00e9es peuvent \u00eatre mises en pratique plus rapidement, avec plus de pr\u00e9cision et plus d’impact.<\/p>\n\n\n\n

Mais il faut savoir utiliser ces outils g\u00e9n\u00e9ratifs d’IA de la bonne mani\u00e8re. C’est comme Photoshop il y a quelques ann\u00e9es. Il ne s’agit pas d’appuyer sur un bouton et de s’attendre \u00e0 ce que le travail cr\u00e9atif soit fait. M\u00eame l’IA ne peut pas faire \u00e7a ! \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Comment g\u00e9rez-vous les blocages cr\u00e9atifs ?<\/h4>\n\n\n\n

Marie-Laure Cliquennois : <\/strong>\u00ab Comme par le pass\u00e9, les obstacles font partie du processus cr\u00e9atif et les meilleures id\u00e9es naissent souvent en les surmontant.<\/p>\n\n\n\n

Lorsque les choses se bloquent, il faut changer de perspective et s’assurer de retrouver l’inspiration. Il faut accepter le blocage comme une phase normale, prendre du recul et sortir des sentiers battus. Inverser le probl\u00e8me, poser de nouvelles questions, oser des associations inattendues, s’inspirer des diff\u00e9rences… C’est ce qui enrichit la cr\u00e9ativit\u00e9. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Katrien Potters : <\/strong>\u00ab Parfois, il est utile de prendre du recul par rapport au sujet. Pour cela, vous pouvez prendre l’air, en parler \u00e0 quelqu’un ou regarder le briefing d’une mani\u00e8re compl\u00e8tement diff\u00e9rente. Et s’il n’y avait pas de r\u00e8gles ? Pourquoi vous licencieraient-ils ? Parfois, l’id\u00e9e la plus bizarre est au c\u0153ur de quelque chose de brillant. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Comment les cr\u00e9atifs de diff\u00e9rentes g\u00e9n\u00e9rations peuvent-ils se compl\u00e9ter au sein d’une \u00e9quipe ?<\/h4>\n\n\n\n

Marie-Laure Cliquennois : <\/strong>\u00ab Les cr\u00e9atifs qui ont de nombreuses ann\u00e9es d’exp\u00e9rience ont d\u00e9velopp\u00e9 une capacit\u00e9 unique \u00e0 lire entre les lignes afin de d\u00e9couvrir les v\u00e9ritables id\u00e9es qui se cachent derri\u00e8re un briefing et \u00e0 aller au-del\u00e0 des tendances passag\u00e8res. Ils savent ce qui touche la corde sensible, ce qui reste vraiment en m\u00e9moire.<\/p>\n\n\n\n

Les jeunes cr\u00e9atifs apportent une nouvelle perspective, de la spontan\u00e9it\u00e9 et une approche plus instinctive des nouveaux formats et des nouvelles attentes du public.<\/p>\n\n\n\n

L’un emp\u00eache l’autre de choisir la solution la plus facile, tandis que l’autre l’emp\u00eache de s’enfermer dans des id\u00e9es trop traditionnelles.<\/p>\n\n\n\n

Il est important qu’il y ait un respect entre les diff\u00e9rentes g\u00e9n\u00e9rations de cr\u00e9atifs et une volont\u00e9 de travailler ensemble. Si l’un pense que l’autre est un baby-boomer qui n’est pas au courant des tendances actuelles et que l’autre pense que le jeune co\u00e9quipier est un je-sais-tout arrogant, il devient difficile de travailler ensemble. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Katrien Potters : <\/strong>\u00ab Les diff\u00e9rentes g\u00e9n\u00e9rations ont des perspectives diff\u00e9rentes sur le travail cr\u00e9atif. Mais l\u00e0 o\u00f9 elles trouvent un terrain d’entente, l\u00e0 o\u00f9 elles sont d’accord, il y a souvent une v\u00e9rit\u00e9 universelle. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Comment les magazines peuvent-ils stimuler la cr\u00e9ativit\u00e9 ?<\/h4>\n\n\n\n

Katrien Potters : <\/strong>\u00ab Pour moi, l’inspiration commence souvent par une id\u00e9e. Les magazines ne fournissent pas seulement de nouvelles connaissances, ils montrent aussi ce qui pr\u00e9occupe les gens. Je trouve qu’il est utile non seulement de chercher des informations lorsqu’un briefing l’exige, mais aussi d’alimenter continuellement mes connaissances g\u00e9n\u00e9rales. Souvent, ces id\u00e9es reviennent plus tard \u00e0 des moments inattendus. Quand je suis bloqu\u00e9e, il m’arrive de feuilleter ou de faire d\u00e9filer un magazine. Parfois, c’est une image, un mot ou un angle inattendu qui m’aide \u00e0 me remettre sur les rails. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Marie-Laure Cliquennois : <\/strong>\u00ab Les m\u00e9dias sont bien plus que de simples distributeurs de publicit\u00e9. Chaque m\u00e9dia offre aux cr\u00e9atifs et aux marques un terrain de jeu unique pour cr\u00e9er des exp\u00e9riences m\u00e9morables et distinctives.<\/p>\n\n\n\n

Dans notre paysage publicitaire actuel, le num\u00e9rique et l’instantan\u00e9it\u00e9 donnent le ton, mais je pense que les magazines peuvent encore jouer un r\u00f4le important. Contrairement aux r\u00e9seaux sociaux, o\u00f9 le contenu est \u00e9ph\u00e9m\u00e8re et parfois peu fiable, les magazines peuvent b\u00e9n\u00e9ficier d’une certaine cr\u00e9dibilit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Je vois aussi que les jeunes, qu’elles soient actrices, chanteuses ou humoristes, sont fi\u00e8res d\u2019appara\u00eetre \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision ou dans un magazine. C’est une reconnaissance pour elles.<\/p>\n\n\n\n

Une marque qui appara\u00eet dans un magazine b\u00e9n\u00e9ficie \u00e9galement de la qualit\u00e9 \u00e9ditoriale. De plus, les magazines offrent une segmentation naturelle (luxe, art de vivre, technologie, culture, etc.) qui permet aux annonceurs de toucher les consommateurs de mani\u00e8re plus cibl\u00e9e. Les magazines ne sont pas des concurrents directs des m\u00e9dias num\u00e9riques, ils sont compl\u00e9mentaires…<\/p>\n\n\n\n

J’esp\u00e8re voir beaucoup plus d’exemples de ce type lors du prochain StuMPA. Vive la cr\u00e9ativit\u00e9 ! \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Avez-vous d\u00e9j\u00e0 lu ceci ?<\/h4>\n\n\n\n