{"id":46350,"date":"2024-05-15T10:03:13","date_gmt":"2024-05-15T08:03:13","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=46350"},"modified":"2024-05-15T10:03:13","modified_gmt":"2024-05-15T08:03:13","slug":"un-quart-de-notre-budget-media-est-consacre-aux-magazines-comment-e5-utilise-les-magazines","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/un-quart-de-notre-budget-media-est-consacre-aux-magazines-comment-e5-utilise-les-magazines\/","title":{"rendered":"\u00ab\u00a0Un quart de notre budget m\u00e9dia est consacr\u00e9 aux magazines\u00a0\u00bb\u00a0: comment e5 utilise les magazines"},"content":{"rendered":"\n

Quels sont les atouts du m\u00e9dia magazine ? Quand faire appel \u00e0 lui ? Qui de mieux plac\u00e9 pour r\u00e9pondre \u00e0 ces questions que les annonceurs qui en ont l\u2019exp\u00e9rience ? Magazine Media s\u2019est entretenu avec Olivia Devuyst, Marketing & E-commerce Manager chez e5.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Cela fait des ann\u00e9es qu\u2019ils forment un beau mariage, la cha\u00eene de mode e5 et les magazines. Un mariage qui va plut\u00f4t loin, d\u2019ailleurs, jusqu\u2019\u00e0 inclure une collection commune avec Libelle. Mais avant d\u2019entrer plus en d\u00e9tail, prenons un peu de recul\u2026<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Nous consid\u00e9rons les magazines comme une couche \u2018always on<\/em>\u2019, qui nous permet de communiquer tout le temps ou d\u2019inspirer via une collaboration native. Le contenu d\u00e9pend du momentum : au d\u00e9but du printemps, nous braquons les projecteurs sur nos nouvelles collections ; lors d’une collection capsule avec une personne connue, nous soutenons le lancement ; etc. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

La parole est \u00e0 Olivia Devuyst, Marketing & E-commerce Manager chez e5. Elle a une id\u00e9e claire de la plus-value des magazines. \u00ab\u00a0E5 a deux raisons d\u2019opter pour les magazines\u00a0\u00bb, dit-elle. \u00ab\u00a0Lorsqu\u2019il y a une correspondance r\u00e9dactionnelle et lorsque le titre est s\u00e9lectif sur notre c\u0153ur de cible. Les magazines pr\u00e9sentent une s\u00e9rie d\u2019atouts\u00a0: il y a des possibilit\u00e9s cr\u00e9atives, comme l\u2019int\u00e9gration de folders de diff\u00e9rentes fa\u00e7ons. On peut renvoyer au num\u00e9rique, entre autres avec des codes QR. Il y a la possibilit\u00e9 de miser sur des int\u00e9grations natives. Enfin, il y a la diversit\u00e9 des groupes cibles\u00a0: des magazines du week-end en compl\u00e9ment de journaux pour un large public\u00a0; pour un public un peu plus \u00e2g\u00e9, par exemple Plus Magazine\u00a0; un public plus haut de gamme avec Knack Weekend ou Feeling\u00a0; un public plus jeune avec Flair\u00a0; …<\/p>\n\n\n\n

Fiable<\/h4>\n\n\n\n

Il y a trois raisons \u00e0 l\u2019utilisation des magazines comme m\u00e9dia always-on<\/em> par e5. \u00ab Premi\u00e8rement, l\u2019ad\u00e9quation avec la collection est particuli\u00e8rement importante. Comme dans les magazines il s\u2019agit souvent de mode, de shopping, de sujets feel good<\/em> et autres, et comme nous faisons la m\u00eame chose chez e5, il y a une ad\u00e9quation parfaite entre les deux. Il semble par exemple tout \u00e0 fait naturel qu\u2019une annonce e5 figure dans un num\u00e9ro de mode. Deuxi\u00e8mement, les m\u00e9dias imprim\u00e9s sont consid\u00e9r\u00e9s comme fiables. Troisi\u00e8mement, nous savons que dans les magazines la construction d\u2019audience est un rien plus lente que dans d\u2019autres m\u00e9dias. C\u2019est pourquoi il est pr\u00e9f\u00e9rable d\u2019adopter une approche always-on<\/em>. Avec les magazines, nous n\u2019optons pas pour la concision et la puissance, mais pour la dur\u00e9e et la construction. Voil\u00e0 pourquoi, depuis longtemps d\u00e9j\u00e0, nous sommes partenaires de diff\u00e9rentes marques magazine. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Un de ces exemples est, comme nous l\u2019avons d\u00e9j\u00e0 relev\u00e9, Libelle. Avec eux, la collaboration est la plus pouss\u00e9e. Cela se traduit par des annonces, des insertions natives, mais aussi par des collaborations cr\u00e9atives, allant jusqu\u2019\u00e0 un brainstorming semestriel r\u00e9unissant les deux \u00e9quipes. La cerise sur le g\u00e2teau est l\u2019accord de licence autour de la collection Libelle, qui existe depuis plus de dix ans. Par saison, cinq moments de communication sont int\u00e9gr\u00e9s, durant lesquels tant e5 que Libelle communiquent. Cela se fait via les propres m\u00e9dias, mais aussi, par exemple, en envoyant des courriels et des offres aux lecteurs de Libelle.<\/p>\n\n\n\n

Le folder, de toutes-bo\u00eetes aux magazines<\/h4>\n\n\n\n

En moyenne, aux dires d\u2019Olivia Devuyst, environ un quart du budget m\u00e9dia du d\u00e9taillant est consacr\u00e9 aux magazines, e5 optant pour un m\u00e9lange d\u2019annonces classiques et d\u2019int\u00e9grations natives. \u00ab Nous essayons sans cesse de nouvelles choses \u00bb, ajoute-t-elle. \u00ab Ainsi, nous avons int\u00e9gr\u00e9 notre folder, que nous distribuions via les toutes-bo\u00eetes, dans des magazines, et ce, de diff\u00e9rentes mani\u00e8res cr\u00e9atives. Dans certains cas, le folder a \u00e9t\u00e9 mis sous blister, dans d\u2019autres il a \u00e9t\u00e9 encart\u00e9 et chez certains titres nous avons opt\u00e9 pour un t\u00eate-b\u00eache, le folder ayant \u00e9t\u00e9 traduit vers un contexte r\u00e9dactionnel. Cela nous permet de maximiser notre audience et de montrer notre collection aux clients actuels, aux anciens clients ou aux nouveaux clients potentiels, et ce, dans un contexte qualitatif. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

N\u00e9anmoins, aux yeux de la Marketing & E-commerce Manager le m\u00e9dia ne pr\u00e9sente pas que des avantages. \u00ab\u00a0Le plus grand inconv\u00e9nient du print est son CPM \u00e9lev\u00e9\u00a0\u00bb, dit-elle. \u00ab\u00a0Le tarif est classique et a \u00e9t\u00e9 \u00e9tabli apr\u00e8s les faits\u00a0; il n\u2019est pas bas\u00e9 sur l\u2019audience effective qu\u2019atteint un titre.\u00a0\u00bb Interrog\u00e9e plus en profondeur, Olivia Devuyst admet volontiers qu’il n’est pas \u00e9vident de proposer une tarification alternative, m\u00eame si elle sugg\u00e8re d’appliquer un indice mensuel : \u00ab\u00a0Certains mois, les num\u00e9ros sont peu \u00e9pais\u00a0; d’autres mois, au contraire, ils sont bien fournis. Cela signifie tout de m\u00eame que les r\u00e9dactions savent aussi qu’\u00e0 tel ou tel moment il y a plus ou moins d’acheteurs. Cela pourrait \u00e9galement \u00eatre r\u00e9percut\u00e9 sur les annonceurs, dans les deux sc\u00e9narios.\u00a0\u00bb Elle estime en outre que les mensuels sont difficiles \u00e0 d\u00e9ployer tactiquement parce que la dur\u00e9e de validit\u00e9 des p\u00e9riodes de promotion ne correspondent souvent pas.<\/p>\n\n\n\n

Visuel + radio<\/h4>\n\n\n\n

Il est clair que les magazines jouent un r\u00f4le important pour e5, mais qu\u2019ils ne seront jamais utilis\u00e9s comme seul m\u00e9dia. Olivia Devuyst : \u00ab Dans la s\u00e9lection m\u00e9dia, les m\u00e9dias visuels ont une longueur d\u2019avance ; nous pouvons pr\u00e9senter notre collection ou nos collections sans contrainte de temps. La vid\u00e9o est plus volatile et lorsqu\u2019on opte pour la t\u00e9l\u00e9vision, cela devient imm\u00e9diatement tr\u00e8s cher. La radio, en revanche, nous permet d\u2019opter pour un message plus activateur. La combinaison du visuel et de la radio fonctionne bien pour nous. Si vous avez vu une belle robe en feuilletant notre folder et que vous entendez ensuite que nous avons une action \u00e0 la radio ou que nous sommes ouverts le week-end, cela peut vous convaincre de faire un saut chez nous ou de visiter notre boutique en ligne. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

E5 sait ce qui fonctionne en surveillant de pr\u00e8s l\u2019impact de la communication. \u00ab\u00a0Nous proc\u00e9dons r\u00e9guli\u00e8rement \u00e0 une mesure d\u2019impact et jaugeons alors surtout la reconnaissance et l\u2019attribution\u00a0\u00bb, explique Olivia Devuyst. \u00ab\u00a0Dans le secteur concurrentiel dans lequel nous \u00e9voluons, il est important que nos campagnes soient vues, mais aussi, n\u00e9cessairement, qu\u2019elles soient correctement attribu\u00e9es \u00e0 e5. En outre, nous \u00e9tudions aussi l\u2019effet dans nos points de vente. Nous observons le comportement de recherche et les achats dans le webshop, mais \u00e9galement physiquement dans le magasin, tant des visiteurs que des clients. Lorsque nous proc\u00e9dons \u00e0 une communication particuli\u00e8re pour recruter de nouveaux clients, nous analysons ces donn\u00e9es sp\u00e9cifiques. Interroger les consommateurs peut \u00e9galement permettre de d\u00e9gager des insights pr\u00e9cieux. \u00c0 cet \u00e9gard, la question \u2018Comment \u00eates-vous entr\u00e9 en contact avec e5 ?\u2019 nous est d\u2019une grande utilit\u00e9.\u00a0\u00bb<\/p>\n\n\n\n

L’avenir<\/h4>\n\n\n\n

Pour terminer, nous interrogeons aussi Olivia Devuyst sur comment elle voit \u00e9voluer son mix m\u00e9dia et, plus particuli\u00e8rement, sur la part des magazines. \u00ab\u00a0Nous continuons \u00e0 suivre \u00e0 la trace l\u2019effet et \u2013 aussi et surtout \u2013 l\u2019audience des titres\u00a0\u00bb, est sa r\u00e9ponse. \u00ab\u00a0Tant en print qu\u2019en ligne et\/ou sur les m\u00e9dias sociaux. Sur cette base, nous ajustons le tir, au besoin. Le lien vers les canaux num\u00e9riques des titres continue \u00e0 poser un d\u00e9fi. D\u2019un point de vue omnicanal, nous aimerions toucher ces lecteurs en ligne \u00e9galement et leur offrir un confort d\u2019achat en cr\u00e9ant des liens vers nos collections, mais cela ne semble pas si \u00e9vident en termes de ROAS. Hors ligne, l\u2019attribution est difficile et en ligne, je ne souhaite pas non plus juger les titres sur ce point, car l\u2019\u00e9tat d\u2019esprit des consommateurs y est clairement moins ax\u00e9 sur l\u2019achat. L\u00e0, il s\u2019agit surtout d\u2019augmenter la forte audience et la consid\u00e9ration pour e5.\u00a0\u00bb<\/p>\n\n\n\n

Avez-vous d\u00e9j\u00e0 lu ceci ?<\/h4>\n\n\n\n