{"id":45896,"date":"2023-02-27T12:08:23","date_gmt":"2023-02-27T11:08:23","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=45896"},"modified":"2023-07-27T18:05:02","modified_gmt":"2023-07-27T16:05:02","slug":"brandz-quest-ce-que-les-marques-en-expansion-font-differemment-des-autres","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/brandz-quest-ce-que-les-marques-en-expansion-font-differemment-des-autres\/","title":{"rendered":"BrandZ : qu\u2019est-ce que les marques en expansion font diff\u00e9remment des autres ?"},"content":{"rendered":"\n

Pourquoi certaines marques croissent-elles plus que d\u2019autres ? Pour les propri\u00e9taires de marques, c\u2019est sans doute une des questions les plus pressantes que l\u2019on peut se poser \u00e0 l\u2019entame d\u2019une nouvelle ann\u00e9e, \u00e0 l\u2019aube d\u2019une nouvelle r\u00e9cession. Que faire lorsque sa marque est \u00e0 la tra\u00eene par rapport \u00e0 ses principaux concurrents (voire, par rapport \u00e0 la moyenne du march\u00e9) ? La recherche d\u00e9montre que tout est question de se diff\u00e9rencier de mani\u00e8re significative.<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

Kantar a r\u00e9cemment pr\u00e9sent\u00e9, pour la 17e<\/sup> fois, les r\u00e9sultats de son \u00e9tude BrandZ annuelle, consacr\u00e9e \u00e0 la valeur des marques, tant \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale que sp\u00e9cifiquement en Belgique. Outre un rapide survol des top 10, 30 et 100 bien connus (avec, en Belgique, des scores invariablement \u00e9lev\u00e9s pour une poign\u00e9e de marques locales), les marketers sont en mesure de tirer un tas d\u2019insights in\u00e9dits des analyses en vue de renforcer leur strat\u00e9gie de marque pour 2023. La mine de donn\u00e9es g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par 17 ann\u00e9es de recherche permet en effet au bureau d\u2019\u00e9tudes de march\u00e9 d\u2019effectuer des analyses en profondeur de ce que les marques en expansion font diff\u00e9remment, et mieux.<\/p>\n\n\n\n

Le top 10 en Belgique<\/h2>\n\n\n\n

Jetons d\u2019abord rapidement un \u0153il sur les classements. Comme chaque ann\u00e9e, le top 10 belge de 2022 diff\u00e8re fortement de son pendant mondial. Nous ne parlons \u00e9videmment pas de la place \u00e9lev\u00e9e qu\u2019occupe Google (N\u00b0 2 dans le monde, derri\u00e8re Apple), mais bien des premiers accessits, avec des marques locales en 2, 3 et 4. Ainsi que de\u2026 la force durable de la friterie du coin. Certes, notre march\u00e9 local est soumis \u00e0 une influence sans cesse croissante d\u2019acteurs mondiaux, mais il reste quand m\u00eame sp\u00e9cifiquement belge pour le moment.<\/p>\n\n\n\n

\"BrandZ<\/figure>\n\n\n\n

En outre, la Belgique ne serait pas la Belgique s\u2019il n\u2019existait pas de diff\u00e9rence notable entre le Nord et le Sud ! Six des dix marques du top sont les m\u00eames : Google, Jupiler, Cote d\u2019Or, Colruyt, McDonald\u2019s, La friterie locale et Proximus, m\u00eame si elles occupent une place l\u00e9g\u00e8rement diff\u00e9rente. En Flandre, Telenet monte cependant sur la premi\u00e8re marche, devant Google, et parmi les marques de tout premier plan figurent aussi Bol.com, Netflix et KBC. En Wallonie, ce sont au contraire Belfius, YouTube, Orange et Facebook qui compl\u00e8tent le top 10.<\/p>\n\n\n\n

Significatives, diff\u00e9rentes et pr\u00e9sentes<\/h2>\n\n\n\n

Pour analyser la force sp\u00e9cifique des marques, Kantar se sert de trois indicateurs : la signification, la diff\u00e9rence (distinctive) et la pr\u00e9sence (share of voice). Les marques ayant le plus de valeur s\u2019av\u00e8rent plus performantes que la moyenne sur chacun de ces indicateurs. Les marques du top 30 en Belgique ne sont pas uniquement plus pr\u00e9sentes que les autres. Les gens ont aussi le sentiment qu\u2019elles sont plus significatives et clairement diff\u00e9rentes des autres marques.<\/p>\n\n\n\n

Il est logique que les marques de premier plan r\u00e9alisent des scores \u00e9lev\u00e9s sur la pr\u00e9sence (\u2018salience\u2019), car elles disposent g\u00e9n\u00e9ralement de plus de moyens. Il est int\u00e9ressant de constater que, dans notre pays, une marque locale, Jupiler, se classe en premi\u00e8re place sur ce crit\u00e8re, devan\u00e7ant m\u00eame le g\u00e9ant technologique Google. Cela vient une nouvelle fois souligner combien notre march\u00e9 est encore toujours fort local.<\/p>\n\n\n\n

\u00catre significatif aux yeux des utilisateurs est la seule fa\u00e7on pour une marque de forger une relation durable de qualit\u00e9, comme le d\u00e9montre Kantar. Il ne suffit pas que les gens connaisssent une marque ; celle-ci doit aussi \u00eatre per\u00e7ue comme pertinente et importante pour que l\u2019on continue \u00e0 l\u2019acheter.<\/p>\n\n\n\n

\"BrandZ<\/figure>\n\n\n\n

Le choix entre un environnement fiable et un environnement qui l\u2019est moins<\/h2>\n\n\n\n

Au niveau de la signification, le m\u00e9diaplanning peut \u00e9galement apporter sa pierre \u00e0 l\u2019\u00e9difice. Il ressort de l\u2019\u00e9tude Media Reactions de Kantar<\/a> que l\u2019opposition entre m\u00e9dias on-line et off-line dispara\u00eet doucement, du fait qu\u2019ils fusionnent toujours plus. Dans le m\u00e9diaplanning, il s\u2019agit plut\u00f4t de choix entre des environnements fiables et d\u2019autres qui le sont moins. Les marketers veillent sur l\u2019appr\u00e9ciation de marque en \u00e9vitant de faire de la publicit\u00e9 dans des environnement que les gens per\u00e7oivent comme peu fiables, tels que les m\u00e9dias sociaux.<\/p>\n\n\n\n

Havas Meaningful Media en arrive \u00e0 une conclusion similaire<\/a> : les gens per\u00e7oivent plut\u00f4t les annonces print dans les magazines et les journaux comme pertinentes.  En termes de confiance, les m\u00e9dias traditionnels tiennent \u00e9galement la corde : les journaux, la TV, les magazines et la radio ont plusieurs longueurs d\u2019avance sur les autres types de m\u00e9dia. Les canaux num\u00e9riques r\u00e9alisent des scores beaucoup plus faibles.<\/p>\n\n\n\n

Renomm\u00e9e n\u2019est pas synonyme de r\u00e9ussite<\/h2>\n\n\n\n

Les analyses de Kantar font appara\u00eetre qu\u2019il est plus difficile pour les grandes marques de se d\u00e9marquer. Sur ce point, le score du top 30 belge est m\u00eame inf\u00e9rieur \u00e0 celui du top 100 mondial, affichant en outre une tendance \u00e0 la baisse. C\u2019est un point qui m\u00e9rite qu\u2019on s\u2019y attarde, dit Kantar, car c\u2019est justement la \u2018diff\u00e9rence\u2019 qui joue un r\u00f4le cl\u00e9 dans la croissance.<\/p>\n\n\n\n

\u2018Renomm\u00e9e (fame) n\u2019est pas synonyme de r\u00e9ussite\u2019, soulignent les chercheurs. Pour cela, la diff\u00e9rence significative (meaningful difference), surtout, est essentielle. Les marques belges sont toutefois confront\u00e9es \u00e0 un \u2018salience gap\u2019 : elles s\u2019appuyent lourdement sur la notori\u00e9t\u00e9 et sont \u00e0 la tra\u00eene en termes de sens et, notamment, de distinctivit\u00e9. La notori\u00e9t\u00e9 d\u00e9nu\u00e9e de sens comporte un risque pour les marques, comme l\u2019illustre Kantar \u00e0 l\u2019aide de plusieurs exemples : les biscuits Prince s\u2019engouffrent ainsi dans le vide d\u00e9laiss\u00e9 par le tr\u00e8s c\u00e9l\u00e8bre Lotus.<\/p>\n\n\n\n

Mais comment les marques enregistrant les plus grosses progressions s\u2019y prennent-elles donc ?<\/h2>\n\n\n\n

Cela ressort aussi de l\u2019analyse des marques qui notent les progressions les plus marqu\u00e9es : ce classement est peut-\u00eatre encore plus important que le top 10 g\u00e9n\u00e9ral. Contre le courant n\u00e9gatif de l\u2019inflation et de l\u2019incertitude r\u00e9gnant en Europe, les marques enregistrant les plus fortes hausses ont su cr\u00e9er plus de valeur en 2022 que les autres. Mais comment donc ?<\/p>\n\n\n\n

Cette analyse d\u00e9montre clairement quelles sont les marques qui, durant l\u2019ann\u00e9e \u00e9coul\u00e9e, ont r\u00e9ussi \u00e0 faire la diff\u00e9rence. Il s\u2019agit d\u2019enseignes, en Belgique comme dans le monde, de tailles diff\u00e9rentes, r\u00e9parties sur tous les secteurs ; tant des nouveaux venus que des marques \u00e9tablies, technologiques, de luxe et quotidiennes. Ce crit\u00e8re distingue en outre des autres toutes les marques qui dominent le top 100.<\/p>\n\n\n\n

\"BrandZ<\/figure>\n\n\n\n

Des marques remarquables, uniques<\/h2>\n\n\n\n

Dans le sens que lui donne l\u2019\u00e9tude BrandZ, \u2018faire la diff\u00e9rence\u2019 signifie : \u00eatre vue par les gens comme \u00e9tant remarquable, unique et comme une marque qui fait preuve de leadership. Pour les marques, il s\u2019agit donc de se mettre \u00e0 la recherche de mani\u00e8res de r\u00e9aliser cela aupr\u00e8s de leurs publics cibles.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019analyse BrandZ r\u00e9v\u00e8le que faire la diff\u00e9rence de fa\u00e7on significative :<\/p>\n\n\n\n