{"id":45872,"date":"2023-03-08T11:25:17","date_gmt":"2023-03-08T10:25:17","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=45872"},"modified":"2023-07-27T17:53:23","modified_gmt":"2023-07-27T15:53:23","slug":"crise-de-linflation-les-annonceurs-vont-ils-reduire-leurs-depenses-publicitaires","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/crise-de-linflation-les-annonceurs-vont-ils-reduire-leurs-depenses-publicitaires\/","title":{"rendered":"Crise de l\u2019inflation : les annonceurs vont-ils r\u00e9duire leurs d\u00e9penses publicitaires ?"},"content":{"rendered":"\n

Les id\u00e9es que se font les entreprises sur la publicit\u00e9 semblent \u00e9voluer d\u2019un poste de d\u00e9penses \u00e0 un avantage strat\u00e9gique. Les grandes marques ont (enfin) pris conscience de l\u2019importance strat\u00e9gique des campagnes de marque. Il semblerait que les annonceurs aient retenu la le\u00e7on de la crise pr\u00e9c\u00e9dente et que, cette fois, ils proc\u00e8dent vraiment de fa\u00e7on anticyclique. Certains experts pr\u00e9disent m\u00eame une croissance pour les soci\u00e9t\u00e9s m\u00e9dia en 2023.<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

L\u2019inflation \u00e9lev\u00e9e et la concurrence accrue constituent des d\u00e9fis de taille pour le secteur publicitaire cette ann\u00e9e, cela ne fait pas de doute. L\u2019attitude des grands annonceurs nous am\u00e8ne toutefois \u00e0 conclure que, cette fois, les marketeurs adoptent un comportement fondamentalement diff\u00e9rent que lors des p\u00e9riodes de crise pr\u00e9c\u00e9dentes.<\/p>\n\n\n\n

Une crise diff\u00e9rente des autres<\/h2>\n\n\n\n

Il semblerait qu\u2019aujourd\u2019hui, les budgets publicitaires ne soient pas les premiers \u00e0 \u00eatre sacrifi\u00e9s et que les investissements dans les campagnes de marque se voient m\u00eame affecter une plus grande part. Apparemment, les marketeurs ont pris conscience du fait qu\u2019en temps de ralentissement \u00e9conomique le maintien des investissements de marque et m\u00e9dia est crucial.<\/p>\n\n\n\n

Cela explique sans doute aussi les pr\u00e9visions optimistes concernant les d\u00e9penses publicitaires en 2023 \u00e9mises par les grands groupes d\u2019agences, \u00e0 l\u2019image de Group M<\/a>, qui s\u2019attend \u00e0 une hausse de 5,9 % (source : WNIP – The media trends that will define 2023 in 5 charts<\/a>). Pour 2022, les agences cr\u00e9atives avaient aussi d\u00e9j\u00e0 fait \u00e9tat d\u2019une situation financi\u00e8re saine, malgr\u00e9 la vague de nouvelles \u00e9conomiques n\u00e9gatives au quatri\u00e8me trimestre. Les grandes marques continuent \u00e0 investir dans le marketing et la publicit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

La publicit\u00e9 de marque en tant qu\u2019avantage strat\u00e9gique<\/h2>\n\n\n\n

Les possibilit\u00e9s publicitaires sur notre march\u00e9 toujours plus comp\u00e9titif ne cessent de cro\u00eetre, gr\u00e2ce \u00e0 une appr\u00e9hension nouvelle et diff\u00e9rente de leur valeur plus \u00e9tendue. C\u2019est ce que d\u00e9crit Ian Whittaker<\/a>, fin analyste des m\u00e9dias et des technologies, dans une interview avec Kantar. Comme de plus en plus d\u2019entreprises consid\u00e8rent la publicit\u00e9 comme un avantage strat\u00e9gique plut\u00f4t qu\u2019un poste de d\u00e9penses, le march\u00e9 mondial des m\u00e9dias devrait conna\u00eetre une croissance continue, pr\u00e9dit-il.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019analyse de Whittaker s\u2019inscrit dans la lign\u00e9e des observations \u00e0 long terme concernant les avantages des investissements dans la publicit\u00e9 de marque, surtout dans des p\u00e9riodes \u00e9conomiques difficiles. Prenons l\u2019exemple de l\u2019IPA, l\u2019instance qui repr\u00e9sente les agences britanniques.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019IPA dispose de dizaines d\u2019ann\u00e9es de preuves r\u00e9v\u00e9lant que les soci\u00e9t\u00e9s qui investissent en temps de r\u00e9cession rel\u00e8vent cinq fois plus d\u2019effets significatifs sur des param\u00e8tres commerciaux comme le b\u00e9n\u00e9fice, la part de march\u00e9 et la p\u00e9n\u00e9tration. Ils r\u00e9alisent en outre une croissance annuelle de part de march\u00e9 qui compar\u00e9e \u00e0 ceux qui ne le font pas est 4,5 fois sup\u00e9rieure. Qui oserait encore douter apr\u00e8s avoir \u00e9t\u00e9 confront\u00e9 \u00e0 de telles preuves solides ?<\/p>\n\n\n\n

L\u2019inflation en tant qu\u2019opportunit\u00e9 pour les annonceurs ?<\/h2>\n\n\n\n

Du c\u00f4t\u00e9 des annonceurs, au niveau international, on s\u2019exprime de fa\u00e7on plut\u00f4t opportuniste au sujet de l\u2019inflation : on esp\u00e8re pouvoir s\u2019en servir pour imposer des hausses de prix permanentes, g\u00e9n\u00e9rant des marges plus importantes. L\u2019id\u00e9e est qu\u2019au final les co\u00fbts retomberont, tandis que les prix augment\u00e9s retrouvent rarement leur niveau ant\u00e9rieur.<\/p>\n\n\n\n

C\u2019est une attitude plut\u00f4t cynique que d\u2019imposer des charges suppl\u00e9mentaires aux consommateurs, aux prises avec les effets de l\u2019inflation, afin d\u2019encore am\u00e9liorer les r\u00e9sultats d\u2019exploitation. Cette attitude est difficilement conciliable avec le discours souvent grandiloquent sur la \u2018purpose\u2019 d\u00e9velopp\u00e9 ces derni\u00e8res ann\u00e9es par de nombreuses marques et entreprises. Il est probable qu\u2019en proc\u00e9dant de la sorte, les annonceurs cr\u00e9ent une situation \u00e0 risque pour leurs marques qui, \u00e0 terme, peut porter un grave pr\u00e9judice \u00e0 leur image.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Les consommateurs acceptent manifestement mieux les hausses de prix que ne l\u2019avaient pr\u00e9vu de nombreuses entreprises. Le moment est donc opportun pour faire de la publicit\u00e9 et ainsi imposer les hausses de prix \u00bb, dit Ian Whittaker.<\/p>\n\n\n\n

Pour ce faire, la publicit\u00e9 de marque rev\u00eat une importance strat\u00e9gique, indique aussi Procter & Gamble<\/a>. Afin de garantir sa rentabilit\u00e9, la soci\u00e9t\u00e9 a d\u00e9cid\u00e9 de r\u00e9percuter la hausse des prix des mati\u00e8res premi\u00e8res sur les consommateurs. Il n\u2019y a pas de meilleur moment qu\u2019aujourd\u2019hui pour convaincre les gens de d\u00e9penser plus pour la m\u00eame chose, puisqu\u2019ils sont parfaitement impr\u00e9gn\u00e9s du fait que l\u2019inflation est omnipr\u00e9sente.<\/p>\n\n\n\n

AirBnb : de campagnes de recherche \u00e0 campagnes de marque<\/h2>\n\n\n\n

Cette th\u00e8se est \u00e9galement soutenue par le case d\u2019AirBnB. L\u2019entreprise vient de cl\u00f4turer son trimestre le plus rentable, avec une augmentation du chiffre d\u2019affaires de 29 % par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente. Le revenu net a m\u00eame augment\u00e9 de 46 %. Au moins une partie de ces gains est due aux publicit\u00e9s, dit l\u2019entreprise. Plus sp\u00e9cifiquement : au glissement des annonces de recherche vers des annonces de marque, entam\u00e9 il y a trois ans.<\/p>\n\n\n\n

Le CFO d\u2019AirBnB<\/a> fait l\u2019\u00e9loge du ROI des campagnes : en g\u00e9n\u00e9ral, les r\u00e9sultats marketing engendrent d\u2019excellents r\u00e9sultats \u00e0 haut rendement. \u00ab Nous pensons que les RP sont un des principaux moteurs de notre trafic. Dans ce cas, le marketing de marque est important. En fait, nous le voyons davantage comme un marketing de produit. Nous cherchons \u00e0 informer les gens sur nos nouvelles fonctionnalit\u00e9s. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

La publicit\u00e9, ou plut\u00f4t la publicit\u00e9 de marque, devient ainsi davantage une d\u00e9pense d\u2019investissements immat\u00e9rielle, dixit la soci\u00e9t\u00e9 de gestion des m\u00e9dias Ebiquity. Une d\u00e9pense qui augmente la valeur de marque.<\/p>\n\n\n\n

La publicit\u00e9 permet une hausse des prix<\/h2>\n\n\n\n

PepsiCo<\/a> voit \u00e9galement l\u2019effet de la publicit\u00e9 de marque sur les chiffres des b\u00e9n\u00e9fices et les marges. \u00ab L\u2019investissement que nous avons fait dans nos marques ces derni\u00e8res ann\u00e9es est payant, dans le sens o\u00f9 nos marques peuvent atteindre des niveaux de prix sup\u00e9rieurs \u00bb, explique le CEO, Ramon Laguarta<\/a>. Sans publicit\u00e9, il aurait \u00e9t\u00e9 plus ardu d\u2019imposer des hausses de prix aux acheteurs.  La publicit\u00e9 a entra\u00een\u00e9 la croissance, dixit l\u2019entreprise.<\/p>\n\n\n\n

Jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent, les marques d\u2019Unilever<\/a> sont \u00e9galement sorties relativement indemnes de cette p\u00e9riode. 80 % est parvenu \u00e0 conserver, voire \u00e0 gagner des parts de march\u00e9. C\u2019est une cons\u00e9quence de la sant\u00e9 des marques et des investissements consentis au niveau de la publicit\u00e9 et de la qualit\u00e9 produit, dit le CEO, Alan Jope<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Ne pas c\u00e9der \u00e0 la tentation<\/h2>\n\n\n\n

Il semblerait donc que de nombreuses entreprises r\u00e9alisent que la publicit\u00e9 devient structurellement plus importante sur le plan strat\u00e9gique. Les annonceurs se rendent compte qu\u2019\u00e0 long terme, une approche de type \u2018stop-start\u2019 de la publicit\u00e9 de marque ne fait qu\u2019augmenter les co\u00fbts.<\/p>\n\n\n\n

La publicit\u00e9 n\u2019est plus un poste de d\u00e9penses (facile \u00e0 supprimer en temps de crise), mais un investissement strat\u00e9gique. Cela devrait signifier qu\u2019au fil du temps le secteur m\u00e9dia verra cro\u00eetre ses revenus, voire s\u2019emparera d\u2019une plus grande part des budgets totaux.<\/p>\n\n\n\n

Il est important que les marques ne succombent pas \u00e0 la tentation de r\u00e9duire les d\u00e9penses publicitaires, car \u00e0 terme cela entra\u00eenerait une perte de reconnaissance de marque, difficilement r\u00e9cup\u00e9rable. Les grandes marques montrent d\u00e9j\u00e0 l\u2019exemple.<\/p>\n\n\n\n

Sources :<\/strong><\/p>\n\n\n\n