{"id":45801,"date":"2023-04-28T15:29:24","date_gmt":"2023-04-28T13:29:24","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=45801"},"modified":"2023-07-27T16:56:28","modified_gmt":"2023-07-27T14:56:28","slug":"les-publicites-creatives-multiplient-par-quatre-les-benefices","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/les-publicites-creatives-multiplient-par-quatre-les-benefices\/","title":{"rendered":"Les publicit\u00e9s cr\u00e9atives multiplient par quatre les b\u00e9n\u00e9fices"},"content":{"rendered":"\n

Les messages publicitaires cr\u00e9atifs g\u00e9n\u00e8rent consid\u00e9rablement plus de profits. C\u2019est ce que concluent Kantar et le WARC apr\u00e8s une enqu\u00eate approfondie au cours de laquelle 450 annonces ont \u00e9t\u00e9 prises sous la loupe. La conclusion que les annonceurs ne peuvent surtout pas sous-estimer les composantes \u00e0 long terme de la cr\u00e9ativit\u00e9 donne aussi \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir.<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

\u00ab L\u2019objectif de cette \u00e9tude \u00e9tait de d\u00e9montrer qu\u2019il existe un lien fort entre la qualit\u00e9 cr\u00e9ative d\u2019une annonce et l\u2019efficacit\u00e9 au niveau des ventes \u00bb, dixit Anne-Lise Toursel, Head of Brand, Media & Creative chez Kantar France.<\/p>\n\n\n\n

Afin de v\u00e9rifier si ce lien existe effectivement, les deux partenaires de recherche ont d\u00e9cid\u00e9 de mettre en commun leurs bases de donn\u00e9es : des 250.000 messages publicitaires pr\u00e9test\u00e9s de Kantar et 1.100 scores de Return On Investment du World Advertising Research Centre (WARC), 450 annonces communes ont ainsi \u00e9merg\u00e9.  Celles-ci ont form\u00e9 l\u2019objet de cette \u00e9tude.<\/p>\n\n\n\n

Un effet encore plus important sur le long terme<\/h2>\n\n\n\n

Les chercheurs ont \u00e9tudi\u00e9 la cr\u00e9ativit\u00e9 de toutes les annonces, tant \u00e0 court qu\u2019\u00e0 long terme, et ont concr\u00e8tement opt\u00e9 pour une r\u00e9partition en trois cat\u00e9gories : une overal creative quality<\/em> \u00e9lev\u00e9e, moyenne et faible. Que s\u2019av\u00e8re-t-il ? Les annonces hautement cr\u00e9atives g\u00e9n\u00e8rent plus de quatre fois plus de profits que leurs pendants moins ing\u00e9nieux.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

\u00c0 plus long terme, l\u2019effet de la cr\u00e9ativit\u00e9 sur le Return On Marketing Investment s\u2019est m\u00eame av\u00e9r\u00e9 encore plus important, un r\u00e9sultat qui, selon les chercheurs de march\u00e9, montre clairement que les longer-term brand-building features<\/em> sont bien plus importantes qu\u2019on ne le pense. Il est donc pr\u00e9f\u00e9rable que les annonces \u2013 surtout celles de nouveaux acteurs \u2013 ne s\u2019axent pas uniquement sur les ventes directes et incluent id\u00e9alement aussi des \u00e9l\u00e9ments frappants et distinctifs qui donnent un v\u00e9ritable sens \u00e0 une marque.<\/p>\n\n\n\n

Un ensemble cr\u00e9atif complet<\/h2>\n\n\n\n

Finalement, le meilleur plan s\u2019av\u00e8re \u00eatre la cr\u00e9ation d\u2019un ensemble cr\u00e9atif complet, les expressions de cr\u00e9ativit\u00e9 jouant tant sur le court que sur le long terme. L\u00e0 o\u00f9 l\u2019annonceur vise alors les ventes en se focalisant sur des objectifs comme l\u2019impact direct et la persuasion, les facteurs \u00e0 long terme incorpor\u00e9s doivent assurer la fid\u00e9lit\u00e9 client et g\u00e9n\u00e9rer une \u2018demande future\u2019.<\/p>\n\n\n\n

\u00c0 titre d\u2019exemple simple, Kantar \u00e9voque un spot publicitaire qui montre continuellement un certain produit (ventes), mais aussi le logo de la marque dans la phase initiale de la vid\u00e9o (construction de marque). Pour ce qui est des composantes cr\u00e9atives de la construction de marque, il est en outre fait r\u00e9f\u00e9rence aux slogans reconnaissables, \u00e0 la musique et aux c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s. En r\u00e9sum\u00e9, l\u2019\u00e9vocation d\u2019associations semble \u00eatre un aspect non n\u00e9gligeable de la cr\u00e9ativit\u00e9 ax\u00e9 sur le long terme.<\/p>\n\n\n\n

Une association de marque ad\u00e9quate<\/h2>\n\n\n\n

Le fait que les messages publicitaires cr\u00e9atifs produisent en moyenne de meilleurs r\u00e9sultats ne signifie pas que toute forme de cr\u00e9ativit\u00e9 est n\u00e9cessairement payante. Une \u00e9tude de la division n\u00e9erlandaise de DPG Media, VU Amsterdam et l\u2019agence de neuromarketing Bloakes a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 qu\u2019une annonce n\u2019est efficace que si la marque et le message sont suffisamment en phase. Dans l’espoir de r\u00e9ussir, les annonceurs (et les \u00e9diteurs) doivent donc non seulement \u00eatre vigilants quant \u00e0 l’originalit\u00e9 et la port\u00e9e de la publicit\u00e9, mais aussi s’efforcer d’\u00e9tablir un lien ad\u00e9quat avec la marque.<\/p>\n\n\n\n

Source : Kantar: The art of proof – How creative quality drives profit<\/a><\/p>\n\n\n\n

Lisez plus :<\/strong><\/p>\n\n\n\n