{"id":45796,"date":"2023-05-12T14:42:55","date_gmt":"2023-05-12T12:42:55","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=45796"},"modified":"2023-07-27T16:47:59","modified_gmt":"2023-07-27T14:47:59","slug":"embrasser-la-transition-ecologique-tout-en-restant-performant-un-defi-de-taille-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/embrasser-la-transition-ecologique-tout-en-restant-performant-un-defi-de-taille-2\/","title":{"rendered":"Embrasser la transition \u00e9cologique tout en restant performant : un d\u00e9fi de taille"},"content":{"rendered":"\n

Qu\u2019il s\u2019agisse de la production de journaux papier ou du d\u00e9veloppement de campagnes de publicit\u00e9 en ligne, il est un fait que le secteur de la communication a une empreinte \u00e9cologique consid\u00e9rable. Pour changer cela tout en restant performant, Mind Media<\/a> assigne une s\u00e9rie de to do\u2019s importants aux diff\u00e9rents acteurs concern\u00e9s.<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

Comment les entreprises du secteur des m\u00e9dias et de la publicit\u00e9 peuvent-elles rester performantes tout en mettant en \u0153uvre une transition \u00e9cologique<\/strong> radicale mais n\u00e9cessaire ? Pour r\u00e9pondre \u00e0 cette question, outre le contexte actuel les Fran\u00e7ais de Mind Media pr\u00e9sentent six d\u00e9fis \u00e0 relever aujourd\u2019hui <\/a>. Fil rouge dans ce r\u00e9cit : de nombreuses entreprises dans le secteur ne tergiversent absolument pas et prennent leurs responsabilit\u00e9s, mais il reste une grande marge de progression.<\/p>\n\n\n\n

Une pression de toutes parts<\/h2>\n\n\n\n

\u00c0 l\u2019aide de chiffres, Mind Media met imm\u00e9diatement le doigt sur la plaie. Ainsi, le journal britannique The Guardian \u00e9mettrait pas moins de 23.000 tonnes de CO2 <\/sub>par an. Une campagne de publicit\u00e9 en ligne qui g\u00e9n\u00e8re quelque 20 millions d\u2019impressions, quant \u00e0 elle, irait de pair avec une \u00e9mission d\u2019environ 5,4 tonnes de CO2<\/sub>. Quand on sait que le march\u00e9 publicitaire ne cesse de cro\u00eetre, une telle statistique donne \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir.<\/p>\n\n\n\n

Cependant, les annonceurs<\/strong> (en ligne) sont-ils seulement conscients de leur \u00e9norme empreinte \u00e9cologique<\/strong> ? Les r\u00e9sultats d\u2019une enqu\u00eate d\u2019IAB Europe<\/a> ne sont pas tr\u00e8s positifs. Un peu plus de la moiti\u00e9 des r\u00e9pondants (des marketeurs \u00e0 la t\u00eate de soci\u00e9t\u00e9s engag\u00e9es dans la publicit\u00e9 num\u00e9rique) d\u00e9clarent que leur entreprise a pris des mesures pour diminuer les \u00e9missions. Il s\u2019av\u00e8re cependant que seuls 20 % des entreprises mesurent effectivement ces \u00e9missions\u2026<\/p>\n\n\n\n

N\u00e9anmoins, la pression est forte et vient de toutes parts. Ainsi, de plus en plus d\u2019entreprises se voient confront\u00e9es au rapportage de durabilit\u00e9 obligatoire<\/strong>. Entre-temps, la soci\u00e9t\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral attend \u00e9galement des efforts \u00e9cologiques suppl\u00e9mentaires de la part du monde des entreprises, et le vaste secteur de la communication est tout sauf hors d\u2019atteinte.<\/p>\n\n\n\n

\u00c0 cet \u00e9gard, le cadre plus large n\u2019est pas \u00e0 n\u00e9gliger. Il y a le glissement du print au digital<\/strong>, mais les pr\u00e9occupations autour des cookies<\/strong> et de la l\u00e9gislation plus stricte en mati\u00e8re de protection de la vie priv\u00e9e<\/strong> sont \u00e9galement des facteurs qui ne facilitent pas une transition intensive tout en restant performant. Et que penser de la situation \u00e9conomique \u00e9pineuse et des budgets en baisse ?<\/p>\n\n\n\n

Autor\u00e9gulation<\/h2>\n\n\n\n

Selon Mind Media, les cadres autor\u00e9gulateurs dans le secteur de la communication ont fait qu\u2019en France, on a pu \u00e9viter l\u2019imposition d\u2019obligations gouvernementales strictes. En outre, les nouvelles r\u00e8gles ayant encore \u00e9t\u00e9 mises en \u0153uvre sont en partie fond\u00e9es sur ces directives auto-\u00e9labor\u00e9es. Miser encore davantage sur l\u2019autor\u00e9gulation et appliquer tous les cadres impos\u00e9s de mani\u00e8re \u00e9nergique, voil\u00e0 par la m\u00eame occasion aussi le premier des six d\u00e9fis ou to do\u2019s<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

\u00c0 la lumi\u00e8re de l\u2019autor\u00e9gulation dans le secteur de la publicit\u00e9, le Conscious Advertising Network (CAN)<\/a> est une initiative int\u00e9ressante. \u00c0 l\u2019aide d\u2019un manifeste climatique et de durabilit\u00e9 et avec l\u2019appui de toute une s\u00e9rie d\u2019acteurs, le CAN esp\u00e8re \u00e9cologiser sensiblement les pratiques marketing courantes. L\u2019affirmation assortie que les annonceurs doivent rendre plus durables non seulement les processus de production, mais aussi les messages diffus\u00e9s, indique une stratification cruciale \u00e9galement mise en exergue par Mind Media.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019initiative belge CommToZero<\/a>, qui cherche \u00e0 inspirer l\u2019ensemble de l\u2019industrie de la communication dans notre pays et jouit d\u2019un appui sectoriel, abonde dans le m\u00eame sens. \u00ab\u00a0L\u2019art subtil de la communication joue un r\u00f4le d\u00e9terminant dans la mani\u00e8re dont nous g\u00e9rons la crise climatique\u00a0\u00bb, explique-t-on. \u00ab\u00a0Nous pouvons acc\u00e9l\u00e9rer la transition en faisant notre part du travail, \u00e0 savoir\u00a0: minimiser nos \u00e9missions de carbone et \u00e9viter \u00e0 tout prix le greenwashing.\u00a0\u00bb<\/p>\n\n\n\n

Le papier engendre des dilemmes<\/h2>\n\n\n\n

Les m\u00e9dias ont \u00e9galement une responsabilit\u00e9, ce qui vaut aussi pour les \u00e9diteurs de magazines. Dans un secteur o\u00f9 les produits imprim\u00e9s continuent \u00e0 jouer un r\u00f4le majeur, le papier demeure la plus grande source d\u2019\u00e9missions<\/strong>. Selon Mind Media, et donc l\u2019\u00e9l\u00e9ment-cl\u00e9 de l\u2019empreinte \u00e9cologique. Jusqu\u2019\u00e0 80 % des \u00e9missions de carbone des m\u00e9dias traditionnels proviennent de la production de papier, de l\u2019impression, de l\u2019emballage et de la distribution des journaux.<\/p>\n\n\n\n

Les m\u00e9dias s\u2019efforcent de r\u00e9duire leur empreinte \u00e9cologique, par exemple en investissant dans des syst\u00e8mes de production plus \u00e9cologiques ou en bannissant les emballages plastiques, sans pour autant laisser compl\u00e8tement saigner \u00e0 mort le produit physique. Cela appara\u00eet tout de m\u00eame comme un dilemme : l\u2019impact \u00e9cologique est r\u00e9el, mais on se rend \u00e9galement compte que, malgr\u00e9 leur audience d\u00e9croissante, les journaux et magazines papier restent tr\u00e8s importants. De cette fa\u00e7on, il s\u2019agit fort heureusement d\u2019un dilemme qui peut g\u00e9n\u00e9rer des innovations vertes, un deuxi\u00e8me d\u00e9fi.<\/p>\n\n\n\n

Il y a quatre ans, Roularta Printing a \u00e9t\u00e9 la premi\u00e8re imprimerie belge \u00e0 obtenir le certificat \u00e9nerg\u00e9tique ISO 50001.<\/a> Le fait qu\u2019elle mise en outre sur des encres durables et toutes sortes de certificats environnementaux, et qu\u2019en plus elle exprime l\u2019ambition de produire de mani\u00e8re totalement neutre en carbone d\u2019ici 2040, montre que les innovations ax\u00e9es sur la durabilit\u00e9 ne se font en tout cas pas attendre dans notre pays.<\/p>\n\n\n\n

Minimiser les \u00e9missions<\/h2>\n\n\n\n

Une parenth\u00e8se cruciale : les contenus num\u00e9riques<\/strong> vont eux aussi de pair avec de fortes \u00e9missions de<\/strong> CO2<\/sub><\/strong>. De tr\u00e8s fortes m\u00eame, car, ensemble, les serveurs \u00e9nergivores de l\u2019Internet produisent environ 1,6 milliard de tonnes de gaz \u00e0 effet de serre par an, devan\u00e7ant ainsi le trafic a\u00e9rien international.<\/p>\n\n\n\n

Dans le monde de la publicit\u00e9 aussi, c\u2019est une question prioritaire et un troisi\u00e8me d\u00e9fi de taille, comme en t\u00e9moignent la statistique d\u2019\u00e9missions cit\u00e9e et le manifeste du Conscious Advertising Network. Selon Mind Media, les agences de publicit\u00e9 sont aujourd\u2019hui de plus en plus nombreuses \u00e0 proposer des campagnes vertes, \u00e9coresponsables, mais la marge d\u2019am\u00e9lioration reste importante.  Il peut alors s\u2019agir de campagnes qui, dans leur ensemble, se chargent d\u2019\u00e9mettre moins de CO2<\/sub>, de packages marketing misant plut\u00f4t sur la compensation, de l\u2019impl\u00e9mentation d\u2019une politique d\u2019achat m\u00e9dia plus durable, etc.<\/p>\n\n\n\n

Il appartient \u00e9videmment aussi aux annonceurs m\u00eames de prendre la durabilit\u00e9 comme crit\u00e8re dans la s\u00e9lection d\u2019agences de publicit\u00e9 et le d\u00e9veloppement de messages marketing<\/strong>. Toutes les parties peuvent et doivent  tout simplement contribuer \u00e0 la transition \u00e9cologique du secteur de la communication. R\u00e9ussir \u00e0 concilier cette \u00e9volution durable avec une performance \u00e9lev\u00e9e et un rendement solide, voil\u00e0 qui est un d\u00e9fi g\u00e9n\u00e9ral fondamental pour tous les acteurs concern\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

Des th\u00e8mes durables dans la production journalistique<\/h2>\n\n\n\n

Quatri\u00e8mement, comme nous l\u2019avons d\u00e9j\u00e0 \u00e9voqu\u00e9, les m\u00e9dias semblent avoir un r\u00f4le \u00e0 jouer lorsqu\u2019il s\u2019agit de porter haut les couleurs de la durabilit\u00e9 au niveau du contenu aussi. Apr\u00e8s tout, ils disposent de la plateforme pour fr\u00e9quemment aborder des sujets importants comme le changement climatique et toute une s\u00e9rie de th\u00e8mes environnementaux et ainsi les mettre \u00e0 l\u2019agenda publique et politique. Cela requiert non seulement des choix \u00e9ditoriaux clairs, mais aussi des investissements dans les connaissances et l\u2019expertise n\u00e9cessaires.<\/p>\n\n\n\n

Dans notre pays, les m\u00e9dias sont clairement sur la bonne voie. Prenez Trends-Tendances (Roularta), qui tente d\u2019informer \u2013 et surtout, d\u2019inspirer \u2013 son public cible en publiant un tas d\u2019articles sur l\u2019entrepreneuriat durable. Pour ce faire, on a cr\u00e9\u00e9 le label \u2018Change The Game\u2019<\/a>, ainsi que la section \u2018Le Nouvel Entrepreneuriat\u2019.<\/p>\n\n\n\n

\u00c0 son tour, Mediahuis a formul\u00e9 une trajectoire de durabilit\u00e9 baptis\u00e9e \u2018IMPACT<\/a>\u2019, r\u00e9pondant ainsi \u00e0 l\u2019objectif global majeur pr\u00f4n\u00e9 par Mind Media. \u00ab\u00a0Nous consid\u00e9rons qu\u2019il est de notre responsabilit\u00e9 d\u2019harmoniser nous objectifs sociaux, \u00e9cologiques et financiers et d\u2019assurer ainsi le succ\u00e8s de notre organisation de mani\u00e8re responsable et durable.\u00a0\u00bb<\/p>\n\n\n\n

Dans le monde de la publicit\u00e9, le m\u00eame d\u00e9fi suppl\u00e9mentaire se pose. Dans le cadre de la publicit\u00e9, un volet de contenu vient s\u2019ajouter \u00e0 celui de la production. La question \u00e0 mille euros est la suivante : avec notre publicit\u00e9, orientons-nous bel et bien le consommateur vers des choix et des produits \u00e9coresponsables ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Qui prend l\u2019initiative ?<\/h2>\n\n\n\n

Mind Media constate qu\u2019aujourd\u2019hui, l\u2019objectif principal dans le secteur de la communication au sens large est la r\u00e9duction des \u00e9missions de CO2<\/sub>. C\u2019est bien, mais il est essentiel que sur ce plan il n\u2019y ait pas de foss\u00e9 important entre les ambitions affich\u00e9es et les r\u00e9alisations concr\u00e8tes. Il s\u2019av\u00e8re que dans  le march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne c\u2019est encore trop souvent le cas. Bien qu\u2019il existe d\u00e9j\u00e0 un certain nombre d\u2019outils standardis\u00e9s pour mesurer les \u00e9missions de carbone \u2013 pensez au Media and Production Carbon Calculator de CommToZero \u2013, 80 % des entreprises, comme nous l\u2019avons mentionn\u00e9, ne le font pas encore\u2026 C\u2019est donc un d\u00e9fi de taille, le cinqui\u00e8me du genre.<\/p>\n\n\n\n

En ligne avec le d\u00e9fi global, les chercheurs de march\u00e9 fran\u00e7ais s\u2019interrogent enfin sur la fa\u00e7on dont la transition \u00e9cologique n\u00e9cessaire peut \u00eatre int\u00e9gr\u00e9e dans un mod\u00e8le d\u2019affaires performant, ainsi que sur les acteurs de la cha\u00eene de valeur qui doivent jouer un r\u00f4le \u00e0 ce niveau. \u00c0 l\u2019heure o\u00f9 l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me existant pr\u00e9sente une certaine instabilit\u00e9, la conclusion en ce qui concerne ce sixi\u00e8me d\u00e9fi semble somme toute assez claire : tous les acteurs devront faire leur part du travail.<\/p>\n\n\n\n

WE MEDIA insiste pour que le cycle de vie de  tous les supports (tels que l’affichage, le cin\u00e9ma, les appareils num\u00e9riques, la radio et la t\u00e9l\u00e9vision) soient pris en compte et pas seulement leur consommation d’\u00e9nergie.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Lisez aussi : <\/strong><\/p>\n\n\n\n