{"id":44527,"date":"2022-11-22T08:55:09","date_gmt":"2022-11-22T07:55:09","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/stop-met-targeting-op-basis-van-leeftijd-en-generatie\/"},"modified":"2022-12-20T11:15:55","modified_gmt":"2022-12-20T10:15:55","slug":"arretez-le-ciblage-base-sur-lage-et-la-generation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/arretez-le-ciblage-base-sur-lage-et-la-generation\/","title":{"rendered":"Arr\u00eatez le ciblage bas\u00e9 sur l’\u00e2ge et la g\u00e9n\u00e9ration"},"content":{"rendered":"

Il fut un temps o\u00f9 les sp\u00e9cialistes du marketing et les \u2018media planners\u2019 ne disposaient que de donn\u00e9es d\u00e9mographiques telles que le sexe et l’\u00e2ge des consommateurs. Dans les ann\u00e9es 1920, la quantit\u00e9 de donn\u00e9es et de connaissances est \u00e9norme. Alors pourquoi utilisons-nous encore l’\u00e2ge comme principale caract\u00e9ristique distinctive des groupes cibles (ciblage) ?<\/em> <\/strong><\/p>\n

Il existe de bien meilleurs crit\u00e8res de pr\u00e9diction du comportement, conclut Kantar. Est-ce qu’ils enfoncent une porte ouverte ici ? Lorsque l’on se plonge dans les donn\u00e9es de la recherche nationale et internationale, il s’av\u00e8re que non : ce cas d’utilisation a rarement \u00e9t\u00e9 vraiment fond\u00e9 jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent. Kantar Media comble cette lacune dans son dernier rapport \u00ab\u00a0Beyond Age\u00a0\u00bb (bas\u00e9 sur les donn\u00e9es TGI mondiales).<\/p>\n

Exp\u00e9riences de vie et comportement<\/h2>\n

L’\u00e2ge a toujours sembl\u00e9 essentiel pour constituer un public cible et mesurer le succ\u00e8s d’une campagne, mais son efficacit\u00e9 est remise en question. Si les sp\u00e9cialistes du marketing se basaient principalement sur les exp\u00e9riences de vie (\u00e9tape de la vie) et le comportement des consommateurs, ils pourraient quadrupler l’efficacit\u00e9 de leur ciblage, conclut Kantar.<\/p>\n

Avec en prime l’\u00e9limination d’un effet secondaire n\u00e9gatif du facteur \u00e2ge d’un seul coup : les clich\u00e9s et les st\u00e9r\u00e9otypes bien ancr\u00e9s qu’il entra\u00eene. Et c’est l\u00e0 que la g\u00e9n\u00e9ration Z et les baby-boomers en particulier souffrent.<\/p>\n

Limites des indicateurs bas\u00e9s sur l’\u00e2ge<\/h2>\n

Un exemple \u00e9loquent tir\u00e9 du rapport : une marque de couches pour b\u00e9b\u00e9s souhaite toucher les nouveaux parents. En Europe occidentale, les jeunes de 25 \u00e0 34 ans sont 2,5 fois plus susceptibles d’avoir achet\u00e9 des couches au cours de l’ann\u00e9e \u00e9coul\u00e9e que le consommateur moyen. En revanche, une segmentation bas\u00e9e sur l’exp\u00e9rience (avoir eu un enfant au cours des 12 derniers mois) aboutit \u00e0 un indice 10 fois sup\u00e9rieur \u00e0 celui de l’adulte moyen : c’est quatre fois plus efficace !<\/p>\n

Il en va de m\u00eame pour \u00ab\u00a0Vente\/achat de maison\u00a0\u00bb. L’\u00e2ge moyen d’un acheteur de maison est de 49 ans. Vous pouvez d\u00e9j\u00e0 sentir le pincement : en ciblant par \u00e2ge, vous passez \u00e0 c\u00f4t\u00e9 des 42 % de personnes de moins de 45 ans. Cela repr\u00e9sente pr\u00e8s de la moiti\u00e9 de cette cible tr\u00e8s int\u00e9ressante pour les marques de secteurs tels que la finance, l’\u00e9nergie, les t\u00e9l\u00e9coms et le bricolage.<\/p>\n

Les sp\u00e9cialistes du marketing doivent donc int\u00e9grer les donn\u00e9es sur l’\u00e2ge aux comportements, attitudes, intentions et \u00e9v\u00e9nements de la vie. Les exemples montrent \u00e9galement clairement que le parcours de vie de chaque personne (Kantar l’appelle l’Arc de vie) diff\u00e8re d’une personne \u00e0 l’autre : nous n’avons pas tous la m\u00eame vie.<\/p>\n

Le pi\u00e8ge de l’\u00e2ge dans les m\u00e9dias num\u00e9riques<\/h2>\n

Les nouvelles plateformes num\u00e9riques sont g\u00e9n\u00e9ralement, au d\u00e9part, le domaine d’un groupe d’utilisateurs sp\u00e9cifique, souvent jeune. Dans cette phase initiale, nous avons tendance \u00e0 caract\u00e9riser la plate-forme sur cette base et \u00e0 int\u00e9grer inconsciemment cette image. L’\u00e2ge se r\u00e9v\u00e8le alors \u00eatre un v\u00e9ritable pi\u00e8ge pour les sp\u00e9cialistes du marketing.<\/p>\n

Facebook, YouTube, Instagram et WhatsApp ont tous montr\u00e9 un changement marqu\u00e9 du profil d’\u00e2ge au cours des derni\u00e8res ann\u00e9es ; en particulier, une augmentation du nombre de personnes \u00e2g\u00e9es de plus de 65 ans. Les g\u00e9n\u00e9rations plus \u00e2g\u00e9es sont d\u00e9sormais majoritaires sur Facebook. Et m\u00eame TikTok n’est d\u00e9j\u00e0 plus le domaine exclusif des jeunes adolescents.<\/p>\n

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Toutes les plateformes \u00e9voluent apr\u00e8s la phase de d\u00e9marrage, tout comme l’\u00e2ge des utilisateurs. Les personnes \u00e2g\u00e9es sont ainsi devenues une partie importante des m\u00e9dias grand public : elles ne sont plus une minorit\u00e9 sur les m\u00e9dias sociaux.<\/p>\n

Les g\u00e9n\u00e9rations n’apportent pas vraiment de diversit\u00e9<\/h2>\n

Bien que les experts en marketing utilisent aussi largement les personae et les groupes g\u00e9n\u00e9rationnels, ils les comprennent souvent mal, selon Kantar. Ces caract\u00e9risations, telles que les Millennials et les GenZ, ne donnent qu’une image tr\u00e8s g\u00e9n\u00e9rale des consommateurs. Il pourrait difficilement en \u00eatre autrement, si l’on consid\u00e8re la classification approximative :<\/p>\n

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Exemple G\u00e9n\u00e9ration X<\/h2>\n

Les personnes qui ont entre 42 et 57 ans aujourd’hui appartiennent \u00e0 la g\u00e9n\u00e9ration X. Kantar illustre dans l’\u00e9tude que la situation des membres de la g\u00e9n\u00e9ration X (et donc leurs d\u00e9cisions et leur comportement d’achat) peut \u00eatre tr\u00e8s diverse.<\/p>\n

La pr\u00e9sence et l’\u00e2ge des enfants influencent grandement leur revenu disponible, leurs priorit\u00e9s, leurs d\u00e9cisions d’achat, leurs choix de marques et leur comportement vis-\u00e0-vis des m\u00e9dias. Par exemple, les membres de la g\u00e9n\u00e9ration X sans famille (nids vides, couples sans enfants) sont plus susceptibles d’\u00eatre \u00e0 l’aise parce que la pression familiale sur leurs finances est moindre. Ils constituent donc un groupe cible sensiblement diff\u00e9rent pour les sp\u00e9cialistes du marketing en termes d’activit\u00e9s de loisirs, de cat\u00e9gories de produits, de choix de marques et de comportement vis-\u00e0-vis des m\u00e9dias.<\/p>\n

Quand l’\u00e2ge est-il un bon facteur de diff\u00e9renciation des attitudes ?<\/h2>\n

Le revenu est \u00e9galement un facteur crucial qui influence le comportement, selon Kantar. Et un bien meilleur indicateur des attitudes que l’\u00e2ge : la richesse change les opinions. Par exemple, l’attitude \u00ab\u00a0la fa\u00e7on dont je passe mon temps est plus importante que l’argent que je gagne\u00a0\u00bb est globalement stable dans tous les groupes d’\u00e2ge. Toutefois, les personnes les plus ais\u00e9es sont plus susceptibles d’\u00eatre d’accord avec l’affirmation (72 %) que celles de la cat\u00e9gorie la plus basse (51 %).<\/p>\n

L’\u00e2ge est \u00e9galement un mauvais pr\u00e9dicteur d’attitudes telles que :<\/p>\n