{"id":44492,"date":"2022-11-16T11:36:39","date_gmt":"2022-11-16T10:36:39","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=44492"},"modified":"2022-11-22T13:50:15","modified_gmt":"2022-11-22T12:50:15","slug":"dennis-hoogervorst-dpg-media-investir-dans-la-qualite-ca-paie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/dennis-hoogervorst-dpg-media-investir-dans-la-qualite-ca-paie\/","title":{"rendered":"Dennis Hoogervorst (DPG Media) : \u00ab Investir dans la qualit\u00e9, \u00e7a paie \u00bb"},"content":{"rendered":"

Une marque forte qui fait de la publicit\u00e9 dans des m\u00e9dias de confiance, cela cr\u00e9e une situation gagnant-gagnant. Cela semble couler de source, mais qu\u2019est-ce qui fait la force d\u2019une marque et quel m\u00e9dia est r\u00e9ellement fiable ? Dennis Hoogervorst, Manager Research & Insights chez DPG Media aux Pays-Bas, \u00e9tudie l\u2019impact de campagnes de publicit\u00e9 depuis pas mal d\u2019ann\u00e9es. Il livre son r\u00e9cit dans un podcast chez nos coll\u00e8gues de Trust in Media.<\/strong><\/em><\/p>\n

Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, le monde a connu une crise de confiance sans pareille. Face \u00e0 de nombreuses questions, comme la pand\u00e9mie du coronavirus, la politique ou la gouvernance climatique, la m\u00e9fiance r\u00e8gne. En tant que source d\u2019information, les m\u00e9dias aussi sont sous pression. Dans une offre m\u00e9dia croissante foisonnant de nouveaux canaux comme les r\u00e9seaux sociaux, les fake news<\/em> se sont mis \u00e0 prolif\u00e9rer, notamment, d\u2019ailleurs, \u00e0 cause des contenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par les utilisateurs. \u00ab\u00a0Il y a cinq ans, on a clairement vu \u00e9merger les fake news. Du coup, la notion de confiance dans les m\u00e9dias a pris une signification capitale\u00a0\u00bb, raconte Dennis Hoogervorst. Pour cette raison, le citoyen s\u2019est mis \u00e0 pr\u00eater plus d\u2019attention \u00e0 cette confiance. \u00ab\u00a0Nos \u00e9tudes permettent aux annonceurs de mieux saisir la confiance. En publicit\u00e9, nous n\u2019\u00e9tudions pas uniquement la pr\u00e9f\u00e9rence de marque, mais aussi l\u2019attention, le temps de vision et le taux d\u2019ach\u00e8vement. Il ressort que la qualit\u00e9 est essentielle pour l\u2019efficacit\u00e9.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Les chiffres r\u00e9v\u00e8lent que ces derni\u00e8res ann\u00e9es le N\u00e9erlandais moyen a fait preuve de moins de confiance. Cela a aussi un impact sur la publicit\u00e9\u00a0: la majorit\u00e9 des consommateurs v\u00e9rifie la source d\u2019un contenu ou d\u2019une information. Dans ce cadre, un environnement imprim\u00e9 r\u00e9alise un meilleur score pour une annonce qu\u2019un environnement en ligne, surtout parmi les lecteurs fid\u00e8les. Une relation de longue dur\u00e9e avec un m\u00e9dia augmente la confiance de mani\u00e8re consid\u00e9rable. En ligne, il est payant d\u2019opter pour des sites de qualit\u00e9.<\/p>\n

Qui est l\u2019exp\u00e9diteur\u00a0?<\/h2>\n

La mesure dans laquelle une plateforme est v\u00e9cue comme fiable a un effet amplificateur sur la pr\u00e9f\u00e9rence de marque de l\u2019annonceur dans cet environnement. Les publicit\u00e9s diffus\u00e9es dans un environnement fiable ont, en moyenne, plus d\u2019effet et augmentent la pr\u00e9f\u00e9rence de marque et l\u2019intention d\u2019achat. Un simple test A\/B d\u00e9montre que l\u2019exp\u00e9diteur d\u2019un message sp\u00e9cifique importe bel et bien. Hoogervorst et ses coll\u00e8gues ont men\u00e9 une exp\u00e9rience sur Facebook. Ils ont ins\u00e9r\u00e9 une m\u00eame communication sponsoris\u00e9e sous forme de publication parrain\u00e9e ind\u00e9pendante et sous le nom d\u2019une marque m\u00e9dia (Libelle et Ouders van Nu). \u2018La cible, le contenu et le budget \u00e9taient exactement les m\u00eames pour les deux annonces, mais l\u2019unique pr\u00e9sence du logo de Libelle a permis de g\u00e9n\u00e9rer beaucoup plus de clics, atteignant un nombre sup\u00e9rieur de 61 %. L\u2019audience (+23 %) et le souvenir (+17 %) \u00e9taient aussi consid\u00e9rablement plus \u00e9lev\u00e9s. On voit ainsi qu\u2019une marque m\u00e9dia de confiance constitue une plus-value ind\u00e9niable.<\/p>\n

Les diff\u00e9rentes \u00e9tudes de DPG Media r\u00e9v\u00e8lent que la mesure dans laquelle une plateforme est v\u00e9cue comme fiable a un effet amplificateur sur la fiabilit\u00e9 de l\u2019annonceur. Les m\u00e9dias traditionnels inspirent le plus de confiance au public ; pour les m\u00e9dias sociaux, c\u2019est l’inverse. Les banners attirent une attention significativement plus grande sur un site fiable et sur ces m\u00eames sites fiables tant le taux de clics que le taux de vue compl\u00e9t\u00e9e sont plus \u00e9lev\u00e9s.<\/p>\n

C\u2019est bien que les m\u00e9dias renomm\u00e9s d\u00e9gagent une impression de fiabilit\u00e9, mais la question qui se pose alors est de savoir ce qu\u2019est vraiment la fiabilit\u00e9. C\u2019est une notion \u00e9pineuse, estime aussi Dennis Hoogervorst. \u00ab\u00a0Nous en sommes conscients. La confiance est la r\u00e9sultante d\u2019une s\u00e9rie de variables. Il s\u2019agit dans ce cas d\u2019une combinaison de fiabilit\u00e9, de la bonne source, de transparence, de proximit\u00e9, d\u2019orientation consommateur et de dialogue. Cela vous permet d\u2019acqu\u00e9rir plus d\u2019insights en vue de cr\u00e9er un environnement fiable.\u00a0\u00bb<\/p>\n

La qualit\u00e9 du contexte et de l\u2019audience importe donc, au moins autant que l\u2019audience m\u00eame, dit Dennis Hoogervorst. DPG Media dispose d\u2019une proposition ‘Xtra Social’, qui permet aux annonceurs de r\u00e9ins\u00e9rer des publications sociales existantes dans le r\u00e9seau DPG. En guise d\u2019\u00e9l\u00e9ment d\u2019\u00e9tude, l\u2019\u00e9diteur a par exemple ins\u00e9r\u00e9 le m\u00eame contenu sur AD.nl et Gelderlander.nl, d\u2019une part, et Facebook, d\u2019autre part, afin d\u2019obtenir une vue claire de la fa\u00e7on dont un m\u00eame contenu est \u00e9valu\u00e9 dans un environnement diff\u00e9rent. Pour les deux sites d\u2019information, l\u2019association \u00e0 la marque et le souvenir \u00e9tait consid\u00e9rablement sup\u00e9rieurs. En outre, les vid\u00e9os \u00e9taient visionn\u00e9es dans leur enti\u00e8ret\u00e9 six fois plus que sur Facebook.<\/p>\n

Le fait qu\u2019une marque \u2018online only\u2019 comme Facebook fasse elle-m\u00eame aussi de la publicit\u00e9 dans des m\u00e9dias off-line est \u00e9loquent. Apr\u00e8s le scandale de Cambridge Analytica, la soci\u00e9t\u00e9 a fait de la publicit\u00e9 dans les quotidiens pour regagner la confiance du public. \u00ab\u00a0Quand Facebook mise sur des annonces pleine page, c\u2019est un exemple tr\u00e8s fort de la puissance des m\u00e9dias de confiance traditionnels.\u00a0\u00bb<\/p>\n

La qualit\u00e9 est un must<\/h2>\n

Dans le podcast, les sujets de l\u2019audience et de la qualit\u00e9 sont abord\u00e9s. Que recherchent les annonceurs actuellement\u00a0? \u00ab\u00a0Cela varie d\u2019annonceur en annonceur. Dans un premier temps, on r\u00e9fl\u00e9chit \u00e0 une combinaison des deux qui corresponde au budget. La demande de crit\u00e8res de qualit\u00e9 est grande\u00a0; l\u2019attention est un param\u00e8tre majeur. Il arrive encore trop souvent qu\u2019on ach\u00e8te en fonction d\u2019un maximum d\u2019impressions pour un minimum de moyens, mais la qualit\u00e9 de l\u2019environnement et la cr\u00e9ation sont essentielles. Une publicit\u00e9 m\u00e9diocre obtiendra des scores m\u00e9diocres. C\u2019est tr\u00e8s simple\u00a0: une bonne cr\u00e9ation r\u00e9alise de meilleurs scores.\u00a0\u00bb<\/p>\n

On entend d\u00e8s lors souvent les gens dans le secteur se plaindre du fait que la qualit\u00e9 du travail cr\u00e9atif se d\u00e9grade depuis des ann\u00e9es. Cette notion fait son chemin, plus de parties en prennent conscience et veulent y rem\u00e9dier. Dennis Hoogervorst : \u00ab Il est aussi trop facile de poster une image dr\u00f4le sur Instagram. Il y a peu d\u2019attention pour un storytelling de qualit\u00e9, pourvu de bons \u00e9nonc\u00e9s et d\u2019une strat\u00e9gie \u00e0 long terme r\u00e9v\u00e9lant le message de marque. Il faut se d\u00e9barrasser de la r\u00e9flexion ad hoc. Une campagne r\u00e9ussie est la responsabilit\u00e9 tant du m\u00e9dia que de l\u2019annonceur. Le premier fournit ainsi l\u2019audience, l\u2019attention et la cr\u00e9dibilit\u00e9, tandis que l\u2019annonceur s\u2019att\u00e8le \u00e0 livrer une cr\u00e9ation percutante. \u00bb<\/p>\n

\u00c9coutez la s\u00e9rie podcast<\/a><\/p>\n

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