{"id":44447,"date":"2022-11-02T09:55:57","date_gmt":"2022-11-02T08:55:57","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=44447"},"modified":"2022-11-29T17:18:36","modified_gmt":"2022-11-29T16:18:36","slug":"une-etude-sur-limpact-des-campagnes-de-presse-sur-search-circule-dans-les-agences-media-belges","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/une-etude-sur-limpact-des-campagnes-de-presse-sur-search-circule-dans-les-agences-media-belges\/","title":{"rendered":"Une \u00e9tude sur l\u2019impact des campagnes de presse sur le \u00ab\u00a0search\u00a0\u00bb circule dans les agences m\u00e9dia belges"},"content":{"rendered":"

De quel \u0153il les sp\u00e9cialistes m\u00e9dia belges voient-ils l\u2019\u00e9tude de l\u2019ACPM<\/a> sur l\u2019impact des campagnes de presse sur le comportement de recherche (search) ? Nous l\u2019avons demand\u00e9 aux vieux briscards que sont Bernard Cools (Space) et Bart De Pauw (Group M).<\/strong><\/em><\/p>\n

Ce fut la pr\u00e9sentation qui a ouvert le plus grand nombre d\u2019yeux lors de la derni\u00e8re \u00e9dition de MAGnify : Am\u00e9lie Benisty de l\u2019ACPM\u00a0 (le pendant fran\u00e7ais de notre CIM) a propos\u00e9 les r\u00e9sultats d\u2019une \u00e9tude consacr\u00e9e \u00e0 l\u2019impact des campagnes de presse sur le comportement de recherche des consommateurs. Des r\u00e9sultats franchement impressionnants.<\/p>\n

Nous avions d\u00e9j\u00e0 \u00e9voqu\u00e9 les conclusions principales dans un article pr\u00e9c\u00e9dant,<\/a> mais comme l\u2019\u00e9tude a provoqu\u00e9 pas mal de remous (positifs) aupr\u00e8s des sp\u00e9cialistes m\u00e9dia, nous sommes heureux de vous donner quelques pr\u00e9cisions suppl\u00e9mentaires, en collaboration avec deux experts m\u00e9dia. Tant Bernard Cools (Chief Intelligence Officer chez Space) que Bart De Pauw (Chief Business Intelligence Officer chez Group M) connaissaient l\u2019\u00e9tude \u00e9conom\u00e9trique pr\u00e9c\u00e9dente r\u00e9alis\u00e9e par l\u2019ACPM (sur l\u2019impact du m\u00e9dia de la presse sur les ventes), mais la nouvelle \u00e9tude leur \u00e9tait inconnue. Tous deux sont agr\u00e9ablement surpris par les r\u00e9sultats, m\u00eame s\u2019ils souhaitent \u2013 bien \u00e9videmment \u2013 apporter des nuances et sugg\u00e9rer des points d\u2019am\u00e9lioration.<\/p>\n

En soi, les \u00e9tudes \u00e9conom\u00e9triques ne plaident pas en faveur des magazines<\/h2>\n

\u00ab\u00a0Il n\u2019arrive pas vraiment souvent que des \u00e9tudes \u00e9conom\u00e9triques captent tellement bien ou avec tant de clart\u00e9 l\u2019effet \u2018Presse\u2019\u00a0\u00bb, s\u2019exprime un Bart De Pauw d\u2019embl\u00e9e enthousiaste. \u00ab\u00a0De plus, il est difficile pour les magazines \u2013 comme ils sont dot\u00e9s d\u2019une longue courbe de lecture \u2013 de faire montre de bonnes performances dans ce type d\u2019\u00e9tudes. Souvent, ils ne g\u00e9n\u00e8rent en effet pas de pics directement visibles, ce qui fait que ce d\u00e9pistage ne peut se r\u00e9aliser que via la mod\u00e9lisation, et m\u00eame alors ce n\u2019est pas une sin\u00e9cure.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Le point de d\u00e9part est m\u00eame encore un peu plus laborieux, selon De Pauw : \u00ab Les magazines souffrent d\u2019une l\u00e9g\u00e8re forme n\u00e9gative d\u2019effet \u2018dernier clic\u2019, m\u00eame dans la mod\u00e9lisation des ventes. Les magazines pr\u00e9parent les gens \u00e0 l\u2019action et c\u2019est souvent un autre m\u00e9dia qui s\u2019attribue le m\u00e9rite de les faire passer \u00e0 l\u2019acte. \u00bb<\/p>\n

Cela ne fait que rendre les r\u00e9sultats de l\u2019\u00e9tude encore plus impressionnants\u2026<\/p>\n

Bernard Cools ajoute que dans cette \u00e9tude il est \u00e9videmment question de la presse en g\u00e9n\u00e9ral, et non, sp\u00e9cifiquement, des magazines. La nuance est importante. S\u2019ajoute encore \u00e0 cela que dans son ensemble, en termes de perception d\u2019efficacit\u00e9, le secteur n\u2019a pas la cote aupr\u00e8s des annonceurs (la TV faisant d\u2019ailleurs encore moins bien). C\u2019est un bon message, mais il est difficile de le faire comprendre par qui doit le saisir\u2026<\/p>\n

S\u2019en servir intelligemment dans un plan m\u00e9dia<\/h2>\n

C\u2019est donc un point de d\u00e9part qui n\u2019est pas tellement \u00e9vident. N\u00e9anmoins, l\u2019\u00e9tude est int\u00e9ressante du point de vue du planning m\u00e9dia. \u00ab Ces chiffres viennent se joindre \u00e0 d\u2019autres arguments, comme ceux autour de l\u2019\u00e9l\u00e9ment de l\u2019attention \u00bb, nous confesse Bernard Cools. \u00ab C\u2019est un argument de plus pour ne pas n\u00e9gliger les magazines lors de l\u2019\u00e9laboration d\u2019un plan m\u00e9dia. \u00bb<\/p>\n

\u00ab\u00a0Apr\u00e8s, il faut s\u2019en servir intelligemment\u00a0\u00bb, explique Bart De Pauw. \u00ab\u00a0En fonction de la s\u00e9lection magazine et en fonction du secteur de l\u2019annonceur, le ROI sera plus ou moins \u00e9lev\u00e9. Certaines th\u00e9matiques obtiennent en effet de meilleurs scores pour le Search que les titres de presse plus larges. Les cat\u00e9gories analys\u00e9es ne sont \u00e9videmment pas s\u00e9lectionn\u00e9es au hasard, par exemple.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Points d\u2019am\u00e9lioration<\/h2>\n

Pour terminer, nous avons aussi demand\u00e9 \u00e0 nos deux experts m\u00e9dia d\u2019identifier des points d\u2019am\u00e9lioration dans cette \u00e9tude. Disons, afin de faire un nouveau pas vers un monde id\u00e9al\u2026<\/p>\n

\u00ab\u00a0Pour l\u2019instant, on n\u2019a examin\u00e9 que trois cat\u00e9gories\u00a0\u00bb, entame Bernard Cools.\u00a0\u00ab\u00a0En outre, il y a une \u00e9norme disparit\u00e9 dans les r\u00e9sultats du trio. Il ne me semble donc pas judicieux de prendre la moyenne de ces trois secteurs pour l\u2019appliquer \u00e0 un autre.\u00a0\u00bb<\/p>\n

\u00ab Il me manque encore les courbes ROI en soi \u00bb, ajoute Bart De Pauw. \u00ab Comment sont-elles compos\u00e9es ? Ensuite, j\u2019aime enfoncer des portes ouvertes : couvrir plus de cat\u00e9gories me semble \u00eatre une bonne id\u00e9e, de la data pour la Belgique bien s\u00fbr aussi. \u00bb<\/p>\n

Relisez l\u2019article sur l\u2019\u00e9tude ACPM<\/em><\/a><\/p>\n

Lisez aussi :<\/strong><\/p>\n