{"id":44327,"date":"2022-10-10T11:50:12","date_gmt":"2022-10-10T09:50:12","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=44327"},"modified":"2022-10-12T15:43:00","modified_gmt":"2022-10-12T13:43:00","slug":"linflation-rapproche-les-annonceurs-et-les-editeurs","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/linflation-rapproche-les-annonceurs-et-les-editeurs\/","title":{"rendered":"L\u2019inflation rapproche les annonceurs et les \u00e9diteurs"},"content":{"rendered":"

Que faire quand tout augmente ? Faire plus attention \u00e0 ses sous ! Cela vaut aussi pour les annonceurs qui, au niveau international, choisissent plus souvent de confier leurs campagnes publicitaires \u00e0 des \u00e9diteurs de qualit\u00e9, et ce au d\u00e9triment d\u2019autres canaux tels que le programmatique et, sans doute, les grandes plateformes comme Google et Facebook. Plus que jamais, il est essentiel de savoir ce que l\u2019on ach\u00e8te exactement.<\/strong><\/em><\/p>\n

Les \u00e9diteurs le crient sur les toits \u00e0 chaque fois que les march\u00e9s reculent\u2026 Les annonceurs devraient soutenir un paysage m\u00e9dia diversifi\u00e9 et un journalisme de qualit\u00e9. L\u2019argument est valable : \u00e0 moyen et \u00e0 long terme, les annonceurs en cueilleront surtout eux-m\u00eames les fruits.<\/p>\n

L\u2019inflation remet l\u2019accent sur le court terme<\/h2>\n

Comme nous l\u2019avions d\u00e9j\u00e0 \u00e9crit pr\u00e9c\u00e9demment, en cette \u00e8re de r\u00e9flexion digitale \u00e0 court terme, ce type de consid\u00e9rations strat\u00e9giques fait plut\u00f4t chou blanc. \u00c0 l\u2019heure o\u00f9 l\u2019inflation est plus \u00e9lev\u00e9e que ce que beaucoup d\u2019entre nous ont connu de leur vie, il est certain que cela n\u2019ira pas en s\u2019am\u00e9liorant.<\/p>\n

Lisez aussi : <\/strong>Le marketing \u00e0 court terme engendre une perte de r.o.i.<\/a><\/p>\n

La seule discussion significative que les \u00e9diteurs puissent avoir concerne ce qu\u2019ils ont \u00e0 offrir \u00e0 leurs annonceurs pour am\u00e9liorer les r\u00e9sultats aujourd\u2019hui. En programmatique, il semblerait que cela leur permette d\u00e9j\u00e0 d\u2019obtenir du succ\u00e8s et ils parviennent \u00e0 int\u00e9grer une part croissante du g\u00e2teau dans des accords dont ils ont directement le contr\u00f4le.<\/p>\n

Glissement des places de march\u00e9 publiques aux priv\u00e9es<\/h2>\n

\u00ab\u00a0Certains marketeurs reconnaissent qu\u2019il vaut mieux acheter aupr\u00e8s d\u2019\u00e9diteurs premium, plut\u00f4t qu\u2019uniquement du Web ouvert\u00a0\u00bb, dit Nick Waters, CEO de l\u2019agence de consultance m\u00e9dia Ebiquity. Ou plut\u00f4t\u00a0: ces \u00e9diteurs, arm\u00e9s de donn\u00e9es first-party, semblent plus \u00e0 m\u00eame de rentrer des budgets. Les chiffres d\u2019IAB Europe, qui r\u00e9v\u00e8lent un glissement des places de march\u00e9 publiques aux places de march\u00e9 priv\u00e9es, semblent \u00e9tayer ces conclusions.<\/p>\n

Dans la premi\u00e8re moiti\u00e9 de 2022, les places de march\u00e9 priv\u00e9es (PMP) et ce qu\u2019on appelle les \u2018programmatic guaranteed\u2019 ont repr\u00e9sent\u00e9 35 % du budget programmatique mondial total (aussi en \u2018open exchange\u2019, selon Ebiquity). En 2021, ce pourcentage \u00e9tait de 31 %.<\/p>\n

La data first-party est une opportunit\u00e9 pour les \u00e9diteurs<\/h2>\n

Comme chacun le sait, les cookies tiers sont appel\u00e9s \u00e0 dispara\u00eetre sur le navigateur populaire de Chrome, comme sur Firefox et Safari. Ce changement radical de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me num\u00e9rique \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9vu en 2022, mais Google l\u2019a (encore une fois) repouss\u00e9 (\u00e0 fin 2024). Bien que, du coup, le march\u00e9 semble gagner du temps, en r\u00e9alit\u00e9 une grande partie des visiteurs de sites Web ne peuvent d\u00e9j\u00e0 plus \u00eatre suivis \u00e0 l\u2019aide de cookies tiers. De ce fait, les \u00e9diteurs de qualit\u00e9 disposant de donn\u00e9es fiables directement collect\u00e9es aupr\u00e8s de leur audience deviennent toujours plus int\u00e9ressants aux yeux des annonceurs.<\/p>\n

On s\u2019attend \u00e0 ce que, en 2028, la taille du march\u00e9 mondial de la publicit\u00e9 programmatique atteindra 179,82 millions de dollars (contre 78,27 millions de dollars en 2021), ce qui repr\u00e9sente un croissance annuelle de 12,5 % (source\u00a0: Marketwatch). En Europe, le programmatique (Social exclu) repr\u00e9sentait 12,7 milliards d\u2019euros en 2021, selon IAB Europe<\/a>, avec une part moyenne de 57 % pour la publicit\u00e9 display. Avec 39,1 %, la Belgique se retrouve loin en de\u00e7\u00e0 de la moyenne.<\/p>\n

Les \u00e9diteurs r\u00e9cup\u00e8rent-ils des budgets aupr\u00e8s des grosses plateformes ?<\/h2>\n

Les grands \u00e9diteurs en ligne contournent de plus en plus les \u2018ad tech vendors\u2019 pour directement s\u2019adresser aux annonceurs. Sont-ils en mesure de souffler des budgets au nez et \u00e0 la barbe des grandes plateformes\u00a0?<\/p>\n

\u00ab\u00a0Compar\u00e9 \u00e0 il y a deux ans, la taille des budgets \u00e9tablis aujourd\u2019hui pour notre soci\u00e9t\u00e9 est fondamentalement diff\u00e9rente \u2013 il s\u2019agit de vrais budgets de plateforme\u00a0\u00bb, dit Craig Tuck, Chief Revenue Officer chez The Ozone Project, un consortium britannique comprenant entre autres The Guardian et The Stylist Group. \u00ab\u00a0On ne peut jamais vraiment le prouver, mais selon le r\u00e9cit que nous font les marketeurs, certains de ces budgets plus importants que nous voyons affluer vers notre soci\u00e9t\u00e9 seraient normalement d\u00e9pens\u00e9s sur les plateformes ou via les fournisseurs de technologies publicitaires.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Qui dit crise, ne dit pas automatiquement \u00e9conomiser<\/h2>\n

Les marketeurs \u2013 ceux, en tout cas, qui peuvent se permettre d\u2019acheter des inventaires premium \u2013 ne semblent donc pas automatiquement \u00e9conomiser sur les budgets publicitaires en des temps plus difficiles. Ils rationalisent aussi \u00e0 quoi sont destin\u00e9s ces dollars\u00a0: ils vont l\u00e0 o\u00f9 peuvent \u00eatre obtenues de meilleures impressions, plus s\u00fbres et contextuellement plus pertinentes.<\/p>\n

Cette crise cr\u00e9e sans doute une opportunit\u00e9, voire m\u00eame un stimulant pour les \u00e9diteurs de qualit\u00e9 cherchant \u00e0 d\u00e9velopper leur offre publicitaire et \u00e0 exp\u00e9rimenter avec elle afin de r\u00e9pondre encore mieux aux besoins des annonceurs.<\/p>\n

Source : Digiday – As the economy wobbles, advertisers and publishers at the top end of the market go more and more direct<\/a><\/p>\n

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