{"id":43049,"date":"2022-09-22T09:20:56","date_gmt":"2022-09-22T07:20:56","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=43049"},"modified":"2022-09-22T09:20:56","modified_gmt":"2022-09-22T07:20:56","slug":"larf-transforme-enfin-lattention-en-une-mesure-exploitable-de-lefficacite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/larf-transforme-enfin-lattention-en-une-mesure-exploitable-de-lefficacite\/","title":{"rendered":"L\u2019ARF transforme (enfin) l\u2019attention en une mesure exploitable de l\u2019efficacit\u00e9"},"content":{"rendered":"

Cela<\/strong> fait un fameux bail que nous couvrons ce sujet\u00a0: <\/strong>l\u2019attention<\/strong><\/a>. Nous sommes d\u2019ailleurs en excellente compagnie\u00a0: ces derni\u00e8res semaines, les professeurs en marketing Byron Sharp et Mark Ritson ont \u00e9chang\u00e9 des points de vue contradictoires sur la valeur des statistiques de l\u2019attention. Une chose est claire\u00a0: l\u2019attention est \u2018hot\u2019. Cependant, comment en faire une bonne mesure \u00e9valuable pour l\u2019efficacit\u00e9 publicitaire et m\u00e9dia\u00a0?<\/strong><\/em><\/p>\n

Aux quatre coins du monde, bon nombre de tentatives ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 faites pour r\u00e9soudre le probl\u00e8me d\u2019une mesure ad\u00e9quate, ces derni\u00e8res ann\u00e9es aussi de plus en plus souvent par des agences m\u00e9dia. L\u2019appel \u00e0 l\u2019int\u00e9gration de l\u2019attention comme \u2018currency\u2019 dans la recherche m\u00e9dia ne date pas d\u2019hier. Avec le lancement d\u2019un nouveau projet de recherche par la fameuse Advertising Research Foundation<\/strong>\u00a0(ARF)<\/strong>, il semblerait que les choses commencent enfin \u00e0 bouger.<\/p>\n

Scott McDonald, CEO\u00a0: \u00ab\u00a0L\u2019ARF est d\u2019avis que les discussions autour de \u2018currencies\u2019 bas\u00e9es sur l\u2019attention sont pr\u00e9matur\u00e9es en l\u2019absence d\u2019informations solides sur la validit\u00e9, la fiabilit\u00e9 et le pouvoir pr\u00e9dictif de telles mesures. C\u2019est ce \u00e0 quoi veut s\u2019attaquer cette \u00e9tude.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Une \u00e9tude flambant neuve<\/h2>\n

\u00c0 New York, l\u2019organisation dirig\u00e9e par McDonald a lanc\u00e9 une nouvelle initiative prometteuse\u00a0: l\u2019ARF Attention Validation Project<\/strong>. Il s\u2019agit d\u2019une \u00e9tude de grande envergure sur les diff\u00e9rentes approches de mesure de l\u2019attention et la possibilit\u00e9 de cr\u00e9er une vision commune sur la d\u00e9finition de l\u2019attention.<\/p>\n

L\u2019ARF, qui compte plus de 400 membres (annonceurs, agences, bureaux de recherche et sp\u00e9cialistes en technologies m\u00e9dia), a d\u00e9voil\u00e9 le projet \u00e0 l\u2019occasion de l\u2019\u00e9v\u00e9nement Attention 2022, \u00e0 New York. Dans un premier temps, l\u2019association s\u2019attaque \u00e0 la conception et la d\u00e9limitation du projet, , \u00e9paul\u00e9e par un groupe consultatif. Celui-ci est constitu\u00e9 de parties qui, aujourd\u2019hui d\u00e9j\u00e0, acqui\u00e8rent des solutions de mesure de l\u2019attention\/l\u2019\u00e9motion, compl\u00e9t\u00e9es d\u2019experts dans les domaines des mesures m\u00e9dia et de la psychologie cognitive, entre autres.<\/p>\n

3 \u00e9l\u00e9ments \u00e9tudi\u00e9s sp\u00e9cifiquement<\/h2>\n

Dans la deuxi\u00e8me phase, l\u2019ARF demande \u00e0 toutes les soci\u00e9t\u00e9s qui proposent des mesures d\u2019attention et d\u2019\u00e9motion d\u2019analyser le m\u00eame contenu publicitaire ou de programme, pour ensuite comparer ces r\u00e9sultats avec ceux de mesures neurom\u00e9triques classiques en situation de laboratoire.<\/p>\n

L\u2019ARF identifie 3 domaines sp\u00e9cifiques<\/strong> auxquels il faut s\u2019attaquer\u00a0:<\/p>\n

    \n
  1. Les diff\u00e9rentes d\u00e9finitions de l\u2019attention et de l\u2019\u00e9motion. Quelle est la relation de ces d\u00e9finitions avec les mesures directes de r\u00e9ponses neurom\u00e9triques\u00a0? L\u2019attention et l\u2019\u00e9motion peuvent-elles \u00eatre exploit\u00e9es lors de l\u2019\u00e9valuation de cr\u00e9ations et pour pr\u00e9dire les performances d\u2019annonces ou de contenus\u00a0?<\/li>\n
  2. La validit\u00e9, la fiabilit\u00e9 et la reproductibilit\u00e9 de mesures d\u2019attention synth\u00e9tiques, bas\u00e9es sur l\u2019IA et les approches d\u2019apprentissage automatique.<\/li>\n
  3. La validit\u00e9 de crit\u00e8res d\u2019attention (conventionnels ou bas\u00e9s sur l\u2019IA) pour des \u00e9valuations comparatives de m\u00e9dias en tant que supports publicitaires.<\/li>\n<\/ol>\n

    Le rapport final comprendra des recommandations relatives aux meilleures pratiques, mais aussi une proposition de normes d\u2019approbation applicables par les organismes d\u2019audit et une liste de questions importantes pour aider les acheteurs \u00e0 jauger les fournisseurs potentiels. Ceci pourrait \u00eatre le point de d\u00e9part de nombreuses initiatives dans le monde entier visant \u00e0 transformer l\u2019attention en une \u2018m\u00e9trique\u2019 \u00e0 part enti\u00e8re pour la publicit\u00e9 et<\/em> d\u2019autres contenus.<\/p>\n

    Source : The Media Leader: we’ve reached an important step in attention measurement<\/a><\/p>\n

    Lisez aussi :<\/strong><\/p>\n