{"id":42776,"date":"2022-06-03T09:27:11","date_gmt":"2022-06-03T07:27:11","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=42776"},"modified":"2022-06-21T13:27:06","modified_gmt":"2022-06-21T11:27:06","slug":"harvard-business-review-7-raisons-pour-lesquelles-la-publicite-traditionnelle-croit-a-nouveau","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/harvard-business-review-7-raisons-pour-lesquelles-la-publicite-traditionnelle-croit-a-nouveau\/","title":{"rendered":"Harvard Business Review : 7 raisons pour lesquelles la publicit\u00e9 \u2018traditionnelle\u2019 cro\u00eet \u00e0 nouveau"},"content":{"rendered":"

2022 pourrait bien nous proposer une rupture de tendance int\u00e9ressante. Ces 10 derni\u00e8res ann\u00e9es, les CMO ont toujours annonc\u00e9 une augmentation des budgets marketing digitaux au d\u00e9triment de la publicit\u00e9 traditionnelle. Cette ann\u00e9e, les marketeurs s\u2019attendent au contraire \u00e0 une croissance de cette derni\u00e8re. C\u2019est ce qui ressort d\u2019une \u00e9tude de Harvard Business Review. Les marques consommateur les plus digitalis\u00e9es donnent le ton.<\/strong><\/em><\/p>\n

Entre 2012 et 2022, les marketeurs pr\u00e9disaient une baisse annuelle des budgets traditionnels de -1,4 %, dixit la 28e<\/sup> \u00e9dition de The CMO Survey<\/strong> (Harvard Business Review). Dans cette m\u00eame p\u00e9riode, ils tablaient sur une augmentation annuelle des budgets marketing totaux de 7,8 %.<\/p>\n

La tendance \u00e0 la baisse pour la publicit\u00e9 traditionnelle est rompue<\/h2>\n

En ao\u00fbt 2021 et en f\u00e9vrier 2022, les marketeurs ont d\u00e9clar\u00e9 que les d\u00e9penses publicitaires traditionnelles augmenteraient respectivement de 1,4 et de 2,9 %. Avan\u00e7ant le chiffre de +10,2 %, les entreprises de services B2C pr\u00e9disent la plus forte hausse des d\u00e9penses publicitaires traditionnelles, suivies des entreprises de produits B2C (+4,9 %).<\/p>\n

Il est frappant de constater que les soci\u00e9t\u00e9s qui gagnent 100 % de leurs revenus via Internet prennent les devants avec une hausse des d\u00e9penses publicitaires traditionnelles de 11,7 % dans les 12 mois \u00e0 venir. Dans un article pr\u00e9c\u00e9dent, nous avions d\u00e9j\u00e0 donn\u00e9 des exemples de la fa\u00e7on dont Meta, entre autres, se servait du print. LINK<\/p>\n

Pourquoi la publicit\u00e9 traditionnelle cro\u00eet-elle\u00a0?<\/h2>\n

La question \u00e0 mille euros est \u00e9videmment : pourquoi la publicit\u00e9 traditionnelle conna\u00eet-elle une croissance soudaine, et cette tendance se poursuivra-t-elle ? Pour expliquer ces investissements en hausse, Harvard Business Review identifie les 7 raisons suivantes.<\/p>\n

Percer l\u2019encombrement num\u00e9rique<\/strong><\/h3>\n

Les marketeurs doivent partir \u00e0 la recherche de fa\u00e7ons de percer le brouhaha, car il s\u2019av\u00e8re que les consommateurs sont toujours moins r\u00e9ceptifs aux annonces digitales conventionnelles. Les publicit\u00e9s digitales disruptives et de mauvaise qualit\u00e9 les poussent \u00e0 ressentir de la frustration et \u00e0 faire des associations de marque n\u00e9gatives. 57 % des participants\u00a0\u00e0 une enqu\u00eate Hubspot d\u00e9testent avoir des annonces pr\u00e9-roll. 43 % ne les visionne m\u00eame pas.<\/p>\n

Par contre, les annonces traditionnelles jouissent d\u2019un engagement plus important. Une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e par Ebiquity<\/a>\u00a0sugg\u00e8re qu\u2019en termes d\u2019audience, d\u2019attention et d\u2019engagement et compar\u00e9 aux co\u00fbts, les canaux m\u00e9dia traditionnels \u2013 la TV, la radio et le print en t\u00eate \u2013 font mieux que les canaux num\u00e9riques.<\/p>\n

En outre, les co\u00fbts de la publicit\u00e9 en ligne ont augment\u00e9, surtout lorsqu\u2019on tient compte de la fraude \u00e0 l\u2019impression, au clic et \u00e0 la conversion, tandis que les co\u00fbts des m\u00e9dias traditionnels ont diminu\u00e9.<\/p>\n

Rebondir sur la confiance du consommateur dans la publicit\u00e9 traditionnelle<\/strong><\/h3>\n

Les \u00e9tudes le d\u00e9montrent \u00e0 chaque fois : les gens estiment que la publicit\u00e9 traditionnelle est plus fiable que la publicit\u00e9 num\u00e9rique et les annonces sur les m\u00e9dias sociaux. En termes de confiance r\u00e9gissant les d\u00e9cisions d\u2019achat, le print occupe la premi\u00e8re marche du top 4 (82 %), devant la publicit\u00e9 TV (80 %), le direct mail (76 %) et la publicit\u00e9 radio (71 %) (MarketingSherpa, 2017<\/a>).<\/p>\n

Se pr\u00e9parer au refus des cookies tiers<\/strong><\/h3>\n

Plus besoin de s\u2019\u00e9tendre longuement sur le sujet\u00a0: la disparition des cookies tiers approche \u00e0 grands pas. Le CMO Survey de Harvard Business Review a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que, de ce fait, 19,8 % des entreprises investissent davantage dans les marques m\u00e9dia traditionnelles (sans on-line).<\/p>\n

Les marketeurs se voient forc\u00e9s de se reposer sur des m\u00e9thodes de segmentation plus proches des mod\u00e8les publicitaires traditionnels. Sans ciblage avanc\u00e9 pilot\u00e9 par les donn\u00e9es, ils se concentreront \u00e0 nouveau sur l\u2019\u00e9largissement de leur audience.<\/p>\n

Le m\u00e9dia de croissance qu\u2019est le podcasting<\/strong><\/h3>\n

Une des raisons du succ\u00e8s de la publicit\u00e9 podcast est l\u2019approche \u2018sur demande\u2019, \u00e0 l\u2019oppos\u00e9 des annonces bannering, display et autres publicit\u00e9s sociales disruptives. Selon Ads Wizz, \u00ab\u00a0les podcasts ont vu l\u2019inventaire augmenter de 51 %, les nouveaux podcasts de 53 % et le nombre de diffusions de 81 %\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Outre l\u2019\u00e9norme audience (plus de 100 millions d\u2019auditeurs mensuels), les podcasts offrent de la confiance aux annonceurs. Les auditeurs font confiance aux animateurs de podcasts et se laissent vraiment influencer par leurs recommandations.<\/p>\n

Exploiter la force num\u00e9rique des m\u00e9dias traditionnels<\/strong><\/h3>\n

La technologie num\u00e9rique peut renforcer des outils classiques de mani\u00e8res puissantes et surprenantes. Il en existe quantit\u00e9 d\u2019exemples : URL, codes QR, RA et RV. Les URL et codes QR uniques permettent en outre aux marketeurs de collecter des donn\u00e9es extr\u00eamement d\u00e9taill\u00e9es au profit de leur strat\u00e9gie.<\/p>\n

Synchronisation de la marque et du march\u00e9<\/strong><\/h3>\n

Les annonces traditionnelles correspondent parfois parfaitement \u00e0 certaines marques, march\u00e9s et messages. Le print fonctionne souvent bien pour toute information complexe et commerciale. La t\u00e9l\u00e9vision offre une plateforme id\u00e9ale au storytelling \u00e9motionnel. De nouvelles solutions de TV adressable permettent aux annonceurs de soigneusement cibler des segments de t\u00e9l\u00e9spectateurs avec de la t\u00e9l\u00e9vision sur demande et stream\u00e9e<\/em> en direct. L\u2019avantage de ciblage des canaux en ligne s\u2019en voit min\u00e9 davantage encore.<\/p>\n

R\u00e9examiner l\u2019efficacit\u00e9 num\u00e9rique<\/strong><\/h3>\n

Les marketeurs sont toujours plus sceptiques face au rendement m\u00e9diatis\u00e9 des canaux num\u00e9riques. Le fait que les grandes plateformes contr\u00f4lent aussi bien le stock publicitaire que la mesure d\u2019efficacit\u00e9 engendre beaucoup de pr\u00e9occupations quant \u00e0 la cr\u00e9dibilit\u00e9 de l\u2019efficacit\u00e9 rapport\u00e9e et l\u2019envergure de la fraude publicitaire.<\/p>\n

La promesse num\u00e9rique de l\u2019hyper ciblage et de la personnalisation est aussi pass\u00e9e sous la loupe, dixit HBR. Les marketeurs apprennent \u00e0 leur d\u00e9pens que les avantages des m\u00e9dias digitaux peuvent \u00eatre une arme \u00e0 double tranchant et deviennent plus prudents.<\/p>\n

Les experts pr\u00e9disent depuis longtemps d\u00e9j\u00e0 le d\u00e9clin de la publicit\u00e9 traditionnelle, mais celle-ci est bien vivante et s\u2019appr\u00eate \u00e0 cro\u00eetre \u00e0 nouveau pour la premi\u00e8re fois en dix ans. Ensemble, les marketings traditionnel et num\u00e9rique peuvent toucher plus de cibles, construire et maintenir la confiance et<\/em> motiver des achats de la part de consommateurs qui, sinon, ignoreraient les messages marketing, conclut HBR.<\/p>\n

Source\u00a0: Harvard Business Review<\/a><\/p>\n

Lire aussi :<\/strong><\/p>\n