{"id":42601,"date":"2022-04-19T15:32:31","date_gmt":"2022-04-19T13:32:31","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=42601"},"modified":"2022-04-22T11:45:18","modified_gmt":"2022-04-22T09:45:18","slug":"qui-a-peur-du-dma","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/qui-a-peur-du-dma\/","title":{"rendered":"Qui a peur du DMA ?"},"content":{"rendered":"

Le Digital Markets Act (DMA) de l\u2019Union europ\u00e9enne \u2013 annonc\u00e9 pour octobre \u2013 semble \u00eatre la \u00e9ni\u00e8me tentative visant \u00e0 mettre de l\u2019ordre dans les march\u00e9s num\u00e9riques. Il se pourrait cependant fort bien qu\u2019il s\u2019agisse de la mesure qui clora l\u2019affaire une fois pour toutes et remettra les grandes plateformes \u00e0 leur place. \u00c0 condition de r\u00e9ussir.<\/em> <\/strong><\/p>\n

Mais qu\u2019est-ce que c\u2019est que le DMA\u00a0?<\/h2>\n

Le DMA est la nouvelle s\u00e9rie de do’s<\/em> et de don’ts<\/em> destin\u00e9s aux entreprises actives sur le march\u00e9 num\u00e9rique dans l\u2019ensemble de l\u2019Union europ\u00e9enne. Tout comme le R\u00e8glement g\u00e9n\u00e9ral sur la protection des donn\u00e9es (RGPD\/GDPR), ces r\u00e8gles s\u2019efforcent de limiter le pouvoir de march\u00e9 des grandes plateformes en ligne.<\/p>\n

Contrairement au RGPD, le DMA ne r\u00e9gulera pas largement le march\u00e9, afin de limiter les cons\u00e9quences pour les petites et moyennes entreprises. C\u2019est pour cette raison que le DMA cible les g\u00e9ants technologiques ayant une valeur boursi\u00e8re d\u2019au moins 75 milliards d\u2019euros (Facebook repr\u00e9sente quelque 585 milliards d\u2019euros, Google 175 milliards d\u2019euros).<\/p>\n

Le DMA se fixe pour but de brider une pratique courante des entreprises technologiques les plus importantes et les plus influentes\u00a0: l\u2019utilisation forc\u00e9e de leurs applis et services propri\u00e9taires. Apr\u00e8s l\u2019introduction du DMA, l\u2019utilisateur Apple ne devra plus uniquement s\u2019en remettre \u00e0 l\u2019App Store \u2013 o\u00f9 les d\u00e9veloppeurs versent une r\u00e9mun\u00e9ration au fabriquant. D\u00e9sormais, les d\u00e9veloppeurs ind\u00e9pendants se verront offrir une chance plus \u00e9quitable (du moins, en th\u00e9orie) et les utilisateurs seront libres d\u2019opter pour des alternatives (plus abordables, de meilleure qualit\u00e9).<\/p>\n

Quelle est la diff\u00e9rence avec le RGPD\u00a0?<\/h2>\n

Le RGPD\/GDPR s\u2019axe plut\u00f4t sur les sympt\u00f4mes d\u2019un march\u00e9 perturb\u00e9. Le DMA se concentre sur la cause du d\u00e9s\u00e9quilibre\u00a0: les plateformes m\u00eames. La nouvelle l\u00e9gislation n\u2019est toutefois pr\u00e9vue que pour octobre et m\u00eame son concept n\u2019est pas encore pr\u00eat\u00a0; un grand nombre d\u2019incertitudes demeurent donc encore. Le but est cependant qu\u2019ensuite tout ira vite\u00a0: le DMA doit \u00eatre ratifi\u00e9 avant la fin de l\u2019ann\u00e9e.<\/p>\n

Son efficacit\u00e9 r\u00e9elle d\u00e9pendra de la mise au point des d\u00e9tails, \u00e0 savoir quel sera le degr\u00e9 de sp\u00e9cificit\u00e9 qu\u2019aura la l\u00e9gislation et la mesure dans laquelle les l\u00e9gislateurs seront pr\u00eats \u00e0 la faire respecter dans l\u2019esprit voulu.<\/p>\n

Quelles sont les cons\u00e9quences pour le march\u00e9 publicitaire\u00a0?<\/h2>\n

Comme il a \u00e9t\u00e9 dit, tout n\u2019est pas encore tout \u00e0 fait clair et bien d\u00e9fini. Il est cependant certain que la facilit\u00e9 dispara\u00eetra avec laquelle les entreprises plus importantes pouvaient combiner et exploiter des donn\u00e9es d\u2019utilisateur afin de vendre des publicit\u00e9s cibl\u00e9es\u00a0; suivant le DMA, cela ne sera plus autoris\u00e9.<\/p>\n

Les entreprises technologiques ne pourront plus partager de donn\u00e9es entre services sans l\u2019autorisation expresse du consommateur. Ainsi, Meta pourra \u00eatre contraint de limiter le partage de donn\u00e9es entre Facebook et WhatsApp ou Instagram. Les soci\u00e9t\u00e9s ne pourront plus non plus invoquer d\u2019int\u00e9r\u00eats l\u00e9gitimes comme fondement juridique pour le profilage de personnes en ligne.<\/p>\n

Avec la r\u00e9glementation, le DMA tente d\u2019\u00e9viter que les \u2018gatekeepers\u2019 collectent des donn\u00e9es auxquelles d\u2019autres organisations n\u2019ont pas acc\u00e8s. Cela signifie que les annonceurs ne devront plus accepter de chiffres s\u00e9lectifs \u2013 et souvent impr\u00e9cis \u2013 des plateformes. Ils auront acc\u00e8s \u00e0 davantage de donn\u00e9es marketing et de performance concernant leurs clients et campagnes.<\/p>\n

Le DMA cr\u00e9e aussi des r\u00e8gles qui emp\u00eacheront les portiers ou contr\u00f4leurs d\u2019acc\u00e8s de privil\u00e9gier leurs propres produits dans les r\u00e9sultats de recherche. Par exemple, si quelqu\u2019un est \u00e0 la recherche d\u2019un assistant digital sur Amazon, l\u2019entreprise ne pourra plus traiter son propre produit Alexa de fa\u00e7on pr\u00e9f\u00e9rentielle ou diff\u00e9rente par rapport \u00e0 Google Home ou Apple HomePod.<\/p>\n

Les plateformes doivent-elles avoir peur\u00a0?<\/h2>\n

D\u2019une part, le DMA imposerait des amendes de 10 % des revenus mondiaux, voire de 20 % pour les r\u00e9cidivistes. Il s\u2019agit donc de montants importants. D\u2019autre part, de telles l\u00e9gislations ont \u00e0 chaque fois ouvert la route \u00e0 la domination de grandes entreprises technologiques plut\u00f4t que de mettre un frein sur elle. Pourquoi cette fois-ci en serait-il autrement\u00a0?<\/p>\n

Le DMA pourra en tout cas attiser la concurrence \u00e9teinte sur les m\u00e9dias digitaux, et \u00e7a c\u2019est une bonne chose.<\/p>\n

Les contr\u00f4les de confidentialit\u00e9 plus appuy\u00e9s signifieront que les plateformes devront obtenir l\u2019accord explicite d\u2019une personne avant de pouvoir se servir de ses donn\u00e9es personnelles ou de les combiner pour des publicit\u00e9s cibl\u00e9es. Cela entra\u00eenera encore plus de bandeaux cookies.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Les g\u00e9ants technologiques ont beaucoup de stimulants et de moyens pour trouver des mailles dans\u00a0 la loi leur permettant de fournir le minimum absolu pour se conformer, sans faire assez pour r\u00e9ellement impulser un changement\u00a0\u00bb, dit AccuraCast.<\/p>\n

Qu\u2019est-ce que \u00e7a signifie concr\u00e8tement pour les annonceurs\u00a0?<\/h2>\n

Pour commencer, le DMA peut donner du fil \u00e0 retordre \u00e0 chaque marketeur n\u2019ayant pas de plan m\u00e9dia ou strat\u00e9gie de donn\u00e9es diversifi\u00e9s allant au-del\u00e0 des plus grandes plateformes. On devra apprendre \u00e0 g\u00e9rer plus de silos, ce qui compliquera encore un boulot d\u00e9j\u00e0 fort complexe. Nombreux sont toutefois les marketeurs qui, aujourd\u2019hui d\u00e9j\u00e0, sont en train de s\u2019attaquer \u00e0 ce probl\u00e8me \u00e0 la lumi\u00e8re de la disparition des cookies tiers.<\/p>\n

Tout n\u2019est cependant pas noir pour les marketeurs. Ainsi, d\u00e8s que la l\u00e9gislation sera adopt\u00e9e, des applis, produits et services sp\u00e9cifiques inaccessibles par le pass\u00e9 \u00e0 cause des \u00e9cosyst\u00e8mes ferm\u00e9s des plateformes \u2013 tels que des services de messagerie et plateformes publicitaires de plus petite taille \u2013 deviendront exploitables. La croissance des entreprises sera sans doute davantage fonction de la puissance du marketing que des caprices des plateformes.<\/p>\n

Source : WTF is the digital markets act?<\/a><\/p>\n

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