{"id":42198,"date":"2022-02-10T11:28:29","date_gmt":"2022-02-10T10:28:29","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=42198"},"modified":"2022-02-10T11:29:33","modified_gmt":"2022-02-10T10:29:33","slug":"retour-du-ciblage-contextuel-le-contexte-est-plus-important-que-jamais","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/retour-du-ciblage-contextuel-le-contexte-est-plus-important-que-jamais\/","title":{"rendered":"Le contexte est plus important que jamais\u00a0: retour du ciblage contextuel"},"content":{"rendered":"

Avec la disparition des cookies tiers*, l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me publicitaire tout entier est sur le point de changer. Le consommateur devra \u00eatre typ\u00e9 et cibl\u00e9 sur base d\u2019autres crit\u00e8res. Dans ce cadre, le contexte, et a fortiori le ciblage contextuel, jouera fort probablement un r\u00f4le important, pensent les CMO. C\u2019est un domaine dans lequel, traditionnellement, les m\u00e9dias r\u00e9dactionnels, off-line et on-line, se d\u00e9fendent extr\u00eamement bien.<\/em><\/strong><\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0Qu\u2019en est-il du cookie tiers\u00a0? L\u2019ann\u00e9e 2022 sera-t-elle cookiesless ?<\/a><\/strong><\/p>\n

Google arr\u00eatera les cookies en 2023, suivant ainsi Microsoft Edge, Safari et Firefox, qui avaient d\u00e9j\u00e0 pris des mesures. Du coup, beaucoup d\u2019annonceurs auront bien plus difficile \u00e0 faire de la publicit\u00e9 cibl\u00e9e (simple) en ligne et, surtout, \u00e0 toucher de nouveaux groupes de clients potentiels.<\/p>\n

La perfusion de donn\u00e9es tierces<\/h2>\n

\u00ab\u00a0Il y a cependant aussi des opportunit\u00e9s\u00a0: si les marques doivent partir \u00e0 la recherche d\u2019alternatives pour obtenir des donn\u00e9es, la cr\u00e9ativit\u00e9 \u2013 et, par la m\u00eame occasion, l\u2019importance d\u2019un bon contenu \u2013 ne fera qu\u2019augmenter. Les marketeurs comprennent aussi qu\u2019il y a du pain sur la planche\u00a0: ils sont devenus oisifs parce qu\u2019ils se sont trop longtemps retrouv\u00e9s sous perfusion de donn\u00e9es tierces\u00a0\u00bb, dit\u00a0 Klaas Weima de CMOtalk.<\/p>\n

Le ciblage contextuel fait son retour. Les \u00e9diteurs misent sur les possibilit\u00e9s de targeting bas\u00e9es sur le contexte et la s\u00e9mantique \u2013 et donc pas sur les donn\u00e9es d\u2019utilisateurs. L\u2019agence Energize a organis\u00e9 pour CMOtalk une s\u00e9rie de discussions sur le sujet avec 51 Chief Marketing Officers des soci\u00e9t\u00e9s les plus diverses.<\/p>\n

Contenu + contexte + contact = mieux que la data\u00a0?<\/h2>\n

Une question essentielle dans la discussion est de savoir si la combinaison de contenu, contexte et contact peut constituer une proposition plus forte que les donn\u00e9es d\u2019utilisateurs. \u2018Content is king, context is god\u2019 peut-on entendre, ce qui vaut comme un \u2018oui\u2019 haut et clair. \u00ab\u00a0Quand nous mailons, nous obtenons 2 % de conversion, le SEO g\u00e9n\u00e8re 6 %, mais via notre appli pas moins de 15 % convertit.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Il ressort des r\u00e9actions que dans ce but les marketeurs investissent dans leurs propres plateformes de contenu. \u00ab\u00a0Nous nous y sommes mis r\u00e9cemment et nous cr\u00e9ons aussi du propre contenu \u00e0 cet effet. Cependant, \u00e7a rapporte encore peu de donn\u00e9es techniques pour pouvoir assurer le follow-up, en vue d\u2019exploiter cela de fa\u00e7on appuy\u00e9e\u00a0\u00bb, dixit un des r\u00e9pondants.<\/p>\n

Donn\u00e9es propres ou coop\u00e9ration<\/h2>\n

Les first-party data sont consid\u00e9r\u00e9es par les marketeurs comme une strat\u00e9gie importante dans le cadre de la personnalisation en ligne et de l\u2019optimisation de profils clients. Cependant, o\u00f9 commencer\u00a0? Les marketeurs l\u00e8vent surtout des objections pratiques et reculent devant les co\u00fbts. Comment obtenir de l\u2019audience (nouvelle) avec les donn\u00e9es de premi\u00e8re partie\u00a0?<\/p>\n

Lisez aussi :\u00a0Comment les marketeurs prennent-ils des d\u00e9cisions\u00a0?<\/a><\/strong><\/p>\n

Les marketeurs ne sont pas vraiment enthousiastes \u00e0 propos de la collaboration avec de grandes plateformes. L\u2019id\u00e9e qui pr\u00e9domine est qu\u2019ils acheminent des donn\u00e9es vers la plateforme. Si celle-ci g\u00e9n\u00e8re un retour sur investissement et des r\u00e9sultats de campagne, il n\u2019y a pas de r\u00e9troaction de donn\u00e9es d\u2019utilisateurs individuels. Selon les marketeurs, il s\u2019agit l\u00e0 d\u2019une occasion manqu\u00e9e. Un partenariat id\u00e9al devrait transcender les int\u00e9r\u00eats et aller au-del\u00e0 de la propre plateforme, pour que les deux partenaires en tirent plus.<\/p>\n

Partenariats cr\u00e9atifs pour un meilleur contexte<\/h2>\n

Les partenariats cr\u00e9atifs avec les marques m\u00e9dia peuvent offrir une issue pour qui veut pallier au manque de data (et de propres plateformes). C\u2019est en effet ce sur quoi les soci\u00e9t\u00e9s m\u00e9dia misent depuis des ann\u00e9es. Il convient toutefois aussi de penser \u00e0 d\u2019autres parties touchant les cibles int\u00e9ressantes, comme les organisations sportives ou les fanclubs. Le ciblage contextuel requiert une collaboration pouss\u00e9e, car la data de chacune des parties doit vraiment pouvoir enrichir la first-party data de l\u2019autre.<\/p>\n

L\u2019inconv\u00e9nient de l\u2019utilisation de fichiers clients propres est qu\u2019on ne p\u00eache que dans son propre \u00e9tang, comme le souligne un des r\u00e9pondants. \u00ab\u00a0En dehors de cela, on r\u00e9ussit assez bien \u00e0 avoir du succ\u00e8s avec des messages plut\u00f4t g\u00e9n\u00e9riques, mais on constate que les messages sp\u00e9cifiques et cibl\u00e9s fonctionnent tout simplement mieux.\u00a0\u00bb Pour y arriver, un bon targeting est essentiel et, faute de cookies, \u00e0 l\u2019avenir il sera davantage bas\u00e9 sur le contexte.<\/p>\n

Avantages et inconv\u00e9nients du ciblage contextuel<\/h2>\n

L\u00e0 o\u00f9 la first-party data facilitait un r\u00e9sultat rapide, il faut aujourd\u2019hui avoir une bien meilleure connaissance, en tant que marketeur, du comportement de son public cible. Les marketeurs entrevoient bel et bien les avantages du ciblage contextuel, mais il leur faut encore plus de recherche.<\/p>\n

Avantages du ciblage contextuel\u00a0:<\/h2>\n