{"id":41789,"date":"2021-12-16T12:11:02","date_gmt":"2021-12-16T11:11:02","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=41789"},"modified":"2021-12-16T12:11:02","modified_gmt":"2021-12-16T11:11:02","slug":"la-chronique-de-bernard-cools-le-digital-autrement","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/la-chronique-de-bernard-cools-le-digital-autrement\/","title":{"rendered":"La chronique de Bernard Cools : Le digital, autrement"},"content":{"rendered":"

Comment \u00e9voluent les magazines ? Bernard Cools, Chief Intelligence Officer chez Space, se pose cette question sur base des recherches effectu\u00e9es en Suisse et \u00e0 l’\u00e9tranger en g\u00e9n\u00e9ral au cours de ces deux derni\u00e8res ann\u00e9es. <\/em><\/strong>Sa r\u00e9ponse ? Vers le num\u00e9rique, mais d’une mani\u00e8re diff\u00e9rente\u2026<\/em><\/strong><\/p>\n

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La p\u00e9riode actuelle est celle des v\u0153ux de bonheur ou de mieux-\u00eatre pour l\u2019ann\u00e9e qui vient. Et aussi celle des pr\u00e9dictions. Le World Advertising Research Centre (WARC)<\/strong> n\u2019a pas d\u00e9rog\u00e9 \u00e0 la r\u00e8gle et vient de sortir les r\u00e9sultats d\u2019une enqu\u00eate men\u00e9e aupr\u00e8s de 1500 praticiens du marketing ou de la communication. Les questions pos\u00e9es portent sur les intentions d\u2019investissement pour l\u2019ann\u00e9e 2022\u00a0: trois modalit\u00e9s, anticipation \u00e0 la hausse, \u00e0 la baisse, ou \u00e0 la stabilit\u00e9, plus les abstentionnistes (\u00ab\u00a0je n\u2019investis pas dans ce canal\u00a0\u00bb).<\/p>\n

On ne va pas se mentir\u00a0: les augmentations anticip\u00e9es par la r\u00e9pondants, c\u2019est full digital. 5% seulement des interview\u00e9s disent vouloir accro\u00eetre leurs investissements en presse (pas de distinction entre journaux et magazines, comme souvent dans l\u2019univers anglo-saxon). Passons sur la proportion de ceux qui veulent r\u00e9duire la voilure dans l\u2019imprim\u00e9, inutile de g\u00e2cher l\u2019ambiance.<\/p>\n

Ce qui frappe ici, c\u2019est l\u2019antinomie profonde entre ce classement et celui de l\u2019\u00e9tude Alpha<\/strong> produite l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re en Belgique par nos soins. Avec Alpha, ce sont les m\u00e9dias offline qui caracolent en t\u00eate, avec les magazines en \u00ab\u00a0second best\u00a0\u00bb apr\u00e8s le cin\u00e9ma. En queue du classement, avec des scores d\u2019attention plut\u00f4t faibles, ces fameux canaux digitaux pour lesquels les intentions d\u2019investissements semblent tellement prometteuses.<\/p>\n

Pr\u00e9cision utile\u00a0: l\u2019\u00e9tude Alpha \u00e0 laquelle je fais r\u00e9f\u00e9rence n\u2019est pas la seule \u00e0 mettre en \u00e9vidence une attention sup\u00e9rieure<\/strong> \u00e0 la publicit\u00e9 dans le \u00ab\u00a0vieux monde\u00a0\u00bb du offline. D\u2019autres initiatives l\u2019ont attest\u00e9 dans d\u2019autres pays et certains des commanditaires \u00e9taient -comme Space- neutres par rapport \u00e0 la cause. A l\u2019instar d\u2019autres, nous avons \u00e9galement montr\u00e9 que l\u2019attention \u00e0 la pub \u00e9tait directement li\u00e9e \u00e0 la perception d\u2019une charge publicitaire pas trop lourde et bien int\u00e9gr\u00e9e. Nous illustrions ainsi en chiffres les mots d\u2019un prof \u00e9m\u00e9rite, \u00a0sp\u00e9cialiste de l\u2019histoire des m\u00e9dias, et peu suspect de sympathies pour la \u00ab\u00a0r\u00e9clame\u00a0\u00bb\u00a0: \u00ab\u00a0La publicit\u00e9 ne pollue pas un magazine\u00a0: si vous n\u2019avez pas envie de la voir, vous pouvez tourner la page [\u2026] Et surtout, la publicit\u00e9 s\u2019int\u00e8gre parfaitement \u00e0 ce que vous lisez\u00a0\u00bb (Patrick Eveno<\/strong>, Les m\u00e9dias sont-ils sous influence\u00a0?<\/em> Larousse, 2008, \u00ab\u00a0A dire vrai\u00a0\u00bb).<\/p>\n

Alors bien s\u00fbr, avec les chiffres WARC, il ne s\u2019agit que d\u2019intentions. La m\u00eame enqu\u00eate r\u00e9alis\u00e9e sur les intentions 2021 s\u2019est r\u00e9v\u00e9l\u00e9e peu pr\u00e9dictive des tendances d\u2019investissements pour la t\u00e9l\u00e9vision, laquelle a connu un peu partout dans le monde une ann\u00e9e record en 2021, quand moins d\u2019un r\u00e9pondant sur 5 disait vouloir augmenter ses budgets pub en TV\u00a0!\u00a0 Reste que l\u2019enqu\u00eate WARC est pour beaucoup une proph\u00e9tie auto-r\u00e9alisatrice<\/strong>, ce qui n\u2019arrange \u00e9videmment pas les affaires des m\u00e9dias d\u00e9laiss\u00e9s.<\/p>\n

Deux pr\u00e9cisions importantes\u00a0: comme le rapporte le rapport \u00ab\u00a0Mediaconcentratie 2021<\/strong>\u00a0<\/a>\u00bb du r\u00e9gulateur flamand des m\u00e9dias (p. 242), les magazines b\u00e9n\u00e9ficient aussi d\u2019une belle pr\u00e9sence en ligne, y compris sur les r\u00e9seaux sociaux. OK, on parle ici des titres n\u00e9erlandophones, mais pas de raison que ce ne soit pas le cas au Sud du pays\u2026. La situation des magazines am\u00e9ricains t\u00e9moigne d\u2019une int\u00e9gration encore sup\u00e9rieure du digital. Selon les donn\u00e9es \u00ab\u00a0Magazine Media 360\u00b0\u00a0\u00bb, les \u00e9diteurs US sont assez pr\u00e9sents en ligne, y compris en vid\u00e9o, pas n\u00e9cessairement l\u00e0 o\u00f9 les attendait donc.<\/p>\n

Ceci montre que finalement le concept de \u00ab\u00a0magazine\u00a0\u00bb est en train d\u2019\u00e9voluer<\/strong>, j\u2019aurais tendance \u00e0 dire de s\u2019hybrider. Avec deux cons\u00e9quences possibles et hautement souhaitables. D\u2019une part, cela reliera davantage l\u2019univers de l\u2019\u00e9dition \u00e0 celui du digital qui est apparemment tr\u00e8s en vue dans le monde \u00ab\u00a0marcom\u00a0\u00bb, comme le WARC nous le rappelle encore. D\u2019o\u00f9 la possibilit\u00e9 de se raccrocher au train du digital, tellement en vogue dans les investissements pub. D\u2019autre part, il y a une opportunit\u00e9 importante, celle d\u2019\u00e9tablir un pont entre l\u2019univers -plus attentif- de la presse imprim\u00e9e et celui de l\u2019\u00e9dition digitale. Bref, d\u2019offrir avec la combinaison \u00ab\u00a0off\u00a0\u00bb et\u00a0 \u00ab\u00a0on\u00a0\u00bb une solution finalement \u00ab\u00a0best of both worlds\u00a0\u00bb.<\/p>\n

C\u2019est d\u2019ailleurs ce que semble montrer une \u00e9tude de Magnetic Media<\/strong> \u00ab\u00a0Planning beyond reach\u00a0\u00bb<\/strong>\u00a0: pour ce qui de l\u2019attention \u00e0 la publicit\u00e9 cette enqu\u00eate classait les magazines imprim\u00e9s en 1e<\/sup> position, imm\u00e9diatement suivis par les magazines online (pour \u00eatre complet, le cin\u00e9ma n\u2019\u00e9tait pas repris dans le questionnaire). Etonnant\u00a0? peut-\u00eatre pas si l\u2019on accepte que les marques m\u00e9dias d\u2019origine imprim\u00e9e \u00ab\u00a0embarquent\u00a0\u00bb en ligne un certain nombre de qualit\u00e9s que leur reconnaissent les lecteurs et qui leur permettent donc d\u2019offrir aux annonceurs un contexte nettement plus attirant que le \u00ab\u00a0tout venant\u00a0\u00bb digital.<\/p>\n

Pour les \u00e9diteurs, cette voie du \u00ab\u00a0digital autrement\u00a0\u00bb et de l\u2019hybridation<\/strong> est probablement la meilleure opportunit\u00e9 pour retrouver des couleurs. Qu\u2019on le regrette ou non, l\u2019\u00e9poque du 100% papier est r\u00e9volue, elle ne reviendra plus. Devenir des marques hybrides, proposer aux lecteurs de l\u2019exp\u00e9rience transm\u00e9dia (y compris avec le papier) valorisable chez l\u2019annonceur dans le cadre d\u2019une publicit\u00e9 \u00ab\u00a0off\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0on\u00a0\u00bb o\u00f9 le \u00ab\u00a0on\u00a0\u00bb b\u00e9n\u00e9ficie des qualit\u00e9s du \u00ab\u00a0off\u00a0\u00bb, c\u2019est probablement la seule voie pour ne pas d\u00e9primer face aux pr\u00e9dictions du WARC.<\/p>\n

Est-ce \u00e9vident\u00a0? Pas vraiment. \u00a0Mais le mouvement semble enclench\u00e9. Souhaitons-lui de se d\u00e9velopper en 2022 et apr\u00e8s.<\/p>\n

\"Bernard
\nBernard Cools, Chief Intelligence Officer<\/em><\/p>\n

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