{"id":41411,"date":"2021-11-18T08:22:15","date_gmt":"2021-11-18T07:22:15","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=41411"},"modified":"2021-11-12T10:33:53","modified_gmt":"2021-11-12T09:33:53","slug":"quel-est-lavenir-des-agences-media","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/quel-est-lavenir-des-agences-media\/","title":{"rendered":"Quel est l\u2019avenir des agences m\u00e9dia\u00a0?"},"content":{"rendered":"<p><strong><em>Lorsqu\u2019il s\u2019agit de r\u00e9aliser leurs aspirations m\u00e9dia, les grandes multinationales sont toujours confront\u00e9es \u00e0 des d\u00e9fis importants. C\u2019est ce que r\u00e9v\u00e8le l\u2019\u00e9tude \u2018The Media Capability Gap\u2019, r\u00e9alis\u00e9e par la World Federation of Advertisers (WFA) en collaboration avec Ebiquity. Chez nous, o\u00f9 ces entreprises constituent une part importante du march\u00e9 publicitaire, c\u2019est assur\u00e9ment un signal digne d\u2019\u00eatre pris \u00e0 c\u0153ur. Comment les agences m\u00e9dia peuvent-elles assumer leur r\u00f4le en la mati\u00e8re ?<\/em><\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><strong>A lire aussi :\u00a0<a href=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/ulbe-jelluma-les-entreprises-media-doivent-mieux-informer-les-annonceurs-et-les-agences-sur-la-puissance-du-print\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Les entreprises m\u00e9dia doivent mieux informer les annonceurs et les agences sur la puissance du print<\/a><\/strong><\/p>\n<p>L\u2019\u00e9tude fait appara\u00eetre qu\u2019aujourd\u2019hui plus que jamais, les annonceurs voient les m\u00e9dias comme un moteur de croissance du chiffre d\u2019affaires. 81 % des r\u00e9pondants estiment que les m\u00e9dias vont prendre une plus grande importance strat\u00e9gique. 75 % des r\u00e9pondants pr\u00e9disent que les directions des m\u00e9dias auront un pouvoir de d\u00e9cision plus important qu\u2019auparavant.<\/p>\n<p>La Capability Gap a d\u00e9couvert que le r\u00f4le du leadership m\u00e9dia ne cesse de grandir. De nouvelles responsabilit\u00e9s viennent s\u2019ajouter, entre autres suite au focus croissant sur la s\u00e9curit\u00e9 de marque, mais aussi sur la dimension \u00e9thique des investissements m\u00e9dia. Les leaders m\u00e9dia ne sont pas uniquement charg\u00e9s de r\u00e9aliser un ROI positif pour la marque, mais doivent d\u00e9sormais aussi \u00a0tenir compte, dans leurs consid\u00e9rations, de l\u2019environnement, du consommateur et de la soci\u00e9t\u00e9 dans sa globalit\u00e9.<\/p>\n<h2>Les cinq carences en comp\u00e9tence \u00e0 remplir<\/h2>\n<p>Les cinq capacit\u00e9s majeures avec lesquelles de nombreuses entreprises ont beaucoup de mal sont\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>l\u2019e-commerce ;<\/li>\n<li>le shoppable media ;<\/li>\n<li>trouver le bon \u00e9quilibre entre partenaires internes et externes ;<\/li>\n<li>la gestion des agendas environnementaux, sociaux et de gouvernance ;<\/li>\n<li>la mesure et la transparence (long terme).<\/li>\n<\/ul>\n<p>Aujourd\u2019hui, l\u2019agr\u00e9gation de donn\u00e9es avanc\u00e9e et les techniques statistiques permettent d\u2019analyser toute une s\u00e9rie de variables dans ce mix, chose difficile \u00e0 r\u00e9aliser jusqu\u2019il y a peu. Ce faisant, les donn\u00e9es cr\u00e9atives, de vente, m\u00e9dia et le rendement ROI sont id\u00e9alement combin\u00e9s dans un m\u00eame endroit.<\/p>\n<p>En th\u00e9orie, les entreprises sont ainsi en mesure de conjuguer des crit\u00e8res comme la saillance cr\u00e9ative, la sant\u00e9 de marque, la tarification, les promotions, la concurrence et l\u2019attention avec les donn\u00e9es m\u00e9dia et les r\u00e9sultats d\u2019entreprise. Cela permet de g\u00e9n\u00e9rer des insights sur la fa\u00e7on dont fonctionne leur communication de mani\u00e8re multicanale, jusqu\u2019aux niveaux cr\u00e9atif et canal.<\/p>\n<p>Cela permet aussi de mod\u00e9liser l\u2019efficacit\u00e9 cross-m\u00e9dia pour mesurer l\u2019exposition consommateur et les effets ROI. Dans la d\u00e9termination des investissements ad\u00e9quats, une telle d\u00e9marche va bien plus loin que l\u2019audience et la fr\u00e9quence et peut compenser le manque d\u2019une currency universelle pour les m\u00e9dias et les canaux.<\/p>\n<h2>La mission des agences m\u00e9dia de demain<\/h2>\n<p>C\u2019est l\u00e0 que se situe la noble mission des agences m\u00e9dia dans un avenir proche. Car s\u2019il existe des fournisseurs de donn\u00e9es sp\u00e9cialis\u00e9s dans certains aspects de l\u2019ensemble, il manque des entreprises capables de fusionner tout cela. Les agences m\u00e9dia sont mieux plac\u00e9es pour le faire que la plupart des autres partenaires client, en raison de leur force en mati\u00e8re de science des donn\u00e9es et du large regard sur les m\u00e9dias et les canaux.<\/p>\n<p>Les annonceurs attendent ce genre d\u2019analyses avec beaucoup d\u2019impatience. Ils ont grand besoin de connaissances sur les nouvelles possibilit\u00e9s en e-commerce,\u00a0 e-retail et social commerce et la fa\u00e7on de les int\u00e9grer dans leurs canaux plus \u2018mainstream\u2019, dixit la WFA.<\/p>\n<p>Ce nouveau cap est toutefois aussi \u00e0 l\u2019avantage des agences m\u00e9dia m\u00eames\u00a0: sans cette nouvelle interpr\u00e9tation du m\u00e9tier, le dialogue sur les m\u00e9dias reste fix\u00e9 sur le \u2018trading\u2019 et, logiquement, sur la course assortie vers le bas (des prix et de la qualit\u00e9). Une des raisons pour lesquelles les agences m\u00e9dia se voient rarement r\u00e9compens\u00e9es en fonction des r\u00e9sultats, dit Mediatel, est l\u2019absence d\u2019autres \u00e9l\u00e9ments, non-m\u00e9dia, expliquant les performances. Sans le contexte plus large \u2013 tel qu\u2019il est esquiss\u00e9 ici \u2013 de commerce, cr\u00e9ation et marque, la strat\u00e9gie et le planning m\u00e9dia manquent d\u2019indispensable profondeur.<\/p>\n<h2>Que doivent changer les agences m\u00e9dia\u00a0?<\/h2>\n<p>De larges aptitudes approfondies sont requises et tous les leaders m\u00e9dia sont d\u2019accord pour dire qu\u2019aujourd\u2019hui, pour survivre dans son r\u00f4le m\u00e9dia mondial, il est primordial d\u2019\u00eatre g\u00e9n\u00e9raliste, et non sp\u00e9cialiste.<\/p>\n<p>La solution se trouve dans la capacit\u00e9 de devenir plus flexible dans la fa\u00e7on dont les agences structurent et mon\u00e9tisent leurs aptitudes strat\u00e9giques, dit le Chief Strategy Officer de Havas Media Group UK.<\/p>\n<p>Les syst\u00e8mes et outils actuels destin\u00e9s aux agences m\u00e9dia sont tr\u00e8s avanc\u00e9s en termes de capacit\u00e9, mais ils sont davantage fix\u00e9s sur les op\u00e9rations et l\u2019activation inter- et intra-m\u00e9dias que sur la vue d\u2019ensemble. Souvent, ils sont pilot\u00e9s par voie digitale, ce qui fait que les effets cross-m\u00e9dia, tel que l\u2019effet multiplicateur de la TV lin\u00e9aire, les magazines et d\u2019autres canaux, sont parfois sous-repr\u00e9sent\u00e9s.<\/p>\n<p>Les agences m\u00e9dia doivent donner une id\u00e9e plus approfondie de la fa\u00e7on dont, ensemble, les messages, canaux et ex\u00e9cutions g\u00e9n\u00e8rent de meilleurs r\u00e9sultats d\u2019entreprise, d\u2019une mani\u00e8re dont les annonceurs ne veulent pas ou ne sont pas en mesure de le faire.<\/p>\n<h2>Flexibiliser la r\u00e9mun\u00e9ration, le talent et les \u00e9quipes strat\u00e9giques<\/h2>\n<p>Pour pouvoir s\u2019engager dans cette nouvelle voie, les agences m\u00e9dia ont besoin d\u2019une plus grande marge de man\u0153uvre financi\u00e8re. \u00c0 cause du focus sur le \u2018buying\u2019, cette marge est toutefois totalement absente et la pression ne semble qu\u2019augmenter.<\/p>\n<p>L\u2019\u00e9laboration de nouveaux syst\u00e8mes requiert des investissements pr\u00e9alables, ce qui ne cadre pas avec les mod\u00e8les de r\u00e9compense conventionnels. De nouveaux mod\u00e8les de r\u00e9compense sont donc absolument n\u00e9cessaires, dans lesquels sont honor\u00e9s le d\u00e9veloppement de nouveaux syst\u00e8mes (sur mesure), mais aussi la strat\u00e9gie.<\/p>\n<p>Cela ne sera pas int\u00e9ressant pour tous les clients. Il convient donc d\u2019identifier les clients ouverts \u00e0 l\u2019exploration de nouveaux mod\u00e8les de r\u00e9compense et qui reconnaissent la valeur des syst\u00e8mes et des services strat\u00e9giques. Les agences m\u00e9dia appliqueront diff\u00e9rents mod\u00e8les de r\u00e9compense c\u00f4te \u00e0 c\u00f4te.<\/p>\n<p>La deuxi\u00e8me mesure qui permet d\u2019envisager un nouvel avenir, est une utilisation plus flexible du talent par les \u00e9quipes strat\u00e9giques. En extrayant des gens des \u00e9quipes internes, mais aussi en se servant davantage de freelances et de partenaires externes.<\/p>\n<p>Une chose est claire\u00a0: ne rien faire n\u2019est pas une option pour les agences m\u00e9dia. Le danger d\u2019une internalisation encore plus pouss\u00e9e par les annonceurs, mais aussi d\u2019autres parties (\u00e0 l\u2019image d\u2019Ebiquity m\u00eame) qui se ruent dans la faille, guette et menace la survie des agences.<\/p>\n<p>Sources\u00a0: <a href=\"https:\/\/mediatel.co.uk\/news\/2021\/10\/26\/the-strategy-crisis-in-media-agencies-the-way-forward\/?utm_campaign=Friday%20Bulletin%20News&amp;utm_medium=email&amp;_hsmi=176419250&amp;_hsenc=p2ANqtz-8weYpHWYF1fjI8aIoGZ3nxpvcLCrIIfYPGFFm1dvCrgBF-3DExuZfSYNfIvkXH6NjtaN4LLTngcas-B5K2JT3CkXfmy1_930gm6VEK5rgIeI8vqQM&amp;utm_content=176419250&amp;utm_source=hs_email\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Mediatel<\/a>, <a href=\"https:\/\/wfanet.org\/knowledge\/item\/2021\/09\/08\/Capability-gaps-creating-significant-challenges-for-large-advertisers-WFA-research\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">The Media Capability Gap \u2013 WFA et Ebiquity<\/a><\/p>\n<p><em><span style=\"font-size: 10pt;\">* \u00c0 propos de l\u2019\u00e9tude The Capability Gap\u00a0: Ebiquity a interrog\u00e9 52 leaders m\u00e9dia aux quatre coins du globe, repr\u00e9sentant des annonceurs qui, mondialement, engrangent plus de 40 milliards de dollars de d\u00e9penses publicitaires au total. Les r\u00e9pondants repr\u00e9sentent toute une s\u00e9rie de secteurs, dont l\u2019alcool, l\u2019automobile, les services financiers, les FMCG, les soins de sant\u00e9, le luxe et la technologie.<\/span><\/em><\/p>\n<p>A lire aussi :<\/p>\n<ul>\n<li><em><a href=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/lattention-ces-4-facteurs-font-que-votre-campagne-capte-lattention\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Ces 4 facteurs font que votre campagne capte l\u2019attention<\/a><\/em><\/li>\n<li><em><a href=\"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/kantar-media-reactions-comment-un-annonceur-peut-il-innover-tout-en-conservant-la-confiance-des-consommateurs\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Comment un annonceur peut-il innover tout en conservant la confiance des consommateurs?<\/a><\/em><\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Lorsqu\u2019il s\u2019agit de r\u00e9aliser leurs aspirations m\u00e9dia, les grandes multinationales sont toujours confront\u00e9es \u00e0 des d\u00e9fis importants. 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