{"id":41272,"date":"2021-10-26T10:13:51","date_gmt":"2021-10-26T08:13:51","guid":{"rendered":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/?p=41272"},"modified":"2021-10-26T10:33:58","modified_gmt":"2021-10-26T08:33:58","slug":"uba-media-date-short-term-versus-long-term-roi-in-media-alessandro-papa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wemedia.be\/magazinemedia\/fr\/nieuws\/uba-media-date-short-term-versus-long-term-roi-in-media-alessandro-papa\/","title":{"rendered":"UBA Media Date : Short term versus long term ROI in media (Alessandro Papa)"},"content":{"rendered":"

[Via Mediaspecs<\/a>] La pr\u00e9sidente\u00a0Mira De Maeyer<\/strong> a ouvert cette deuxi\u00e8me \u00e9dition de l\u2019UBA Belgian Media Date, o\u00f9 \u00ab\u00a0les annonceurs et les m\u00e9dias belges peuvent se rencontrer et discuter des opportunit\u00e9s et des d\u00e9fis du paysage m\u00e9diatique belge \u00bb au Quartier Papier le 21 octobre \u00e0 Zaventem. L\u2019UBA a propos\u00e9 un programme attractif avec cinq intervenants.<\/em><\/p>\n

A lire aussi :\u00a0Les marques sont-elles toujours importantes dans l\u2019\u00e8re e-commerce post-corona\u00a0?<\/a><\/strong><\/p>\n

Alessandro Papa et Nicolas Cohen* se focalisaient sur un sujet purement objectif, abord\u00e9 \u00e0 maintes reprises depuis des ann\u00e9es : le ROI.<\/p>\n

\u201cNous sommes convaincus que les personnes lisent ce qu\u2019elles veulent et parfois, cela sera une pub, et le calcul ROI doit prendre ce param\u00e8tre en compte. Un message ne sera pas automatiquement re\u00e7u et compris. On constate \u00e0 deux exceptions pr\u00e8s (la crise banquaire de 2008 et celle du covid) que\u00a0l\u2019\u00e9volution du PIB et de l\u2019investissement publicitaires \u00e9voluent en symbiose<\/strong>\u00a0: elles sont corr\u00e9l\u00e9es. <\/em><\/p>\n

C\u2019est donc un bon signe. Les efforts doivent donc continuer, que ce soit au regard de l\u2019acc\u00e8s \u00e0 une audience force, ou le lien entre branding et performance, la croissance, et tous les leviers n\u00e9cessaires,<\/em>\u201d introduit Alessandro Papa.<\/p>\n

Facile de cr\u00e9er une marque<\/h2>\n

Comme il l\u2019explique, il n\u2019a jamais \u00e9t\u00e9 aussi facile de cr\u00e9er une marque. Tout va extr\u00eamement vite. Certains disent que c\u2019est la p\u00e9rennit\u00e9 sur le long terme, la revente qui importe, tandis que d\u2019autres pensent que ce sont les ventes au moment T qui comptent. Le court et le long terme s\u2019affrontent ainsi en permanence.<\/p>\n

Selon lui,\u00a0les outils nous poussent \u00e0 la performance marketing, <\/strong>tandis que le bon sens nous pousse vers le branding.<\/p>\n

\u201cTrois des marques les plus populaires au monde n\u2019existaient pas il y a 30 ans. Parmi elles, 2 ne voulaient strictement rien dire il y a deux ans. Et la valeur de ces marques a tripl\u00e9 depuis 2019. C\u2019est pour dire combien les choses s\u2019acc\u00e9l\u00e8rent et les outils permettent cette acc\u00e9l\u00e9ration. <\/em><\/p>\n

Nous sommes face \u00e0 des ruptures: soit \u00e9ph\u00e9m\u00e8res, soit syst\u00e9miques, qui cr\u00e9ent dans tous les cas des comportements de plus en plus durables. Parmi les \u00e9l\u00e9ments les plus importants pour le marketing, on remarque la confiance, mais \u00e9galement la justification de l\u2019investissement, la cr\u00e9ation de valeur \u00e0 travers la data, et surtout, l\u2019int\u00e9gration entre la performance et le branding<\/em>\u201d.<\/p>\n

Bien exploiter durablement<\/h2>\n

Le probl\u00e8me est de vouloir\u00a0scinder<\/strong>\u00a0ceci en deux, entre les marketers et les professionnels m\u00e9dia branding. Certes, \u00e7a a cr\u00e9\u00e9 de l\u2019emploi et des m\u00e9tiers, mais est-ce durable? L\u2019un fonctionne \u00e0 l\u2019imm\u00e9diat avec rapidit\u00e9, \u00e0 la personnalisation, la data dynamique, tandis que l\u2019autre fonctionne sur la durabilit\u00e9, la confiance, la relation. Et pourtant, il est impossible de se distinguer sans l\u2019un ou l\u2019autre, les deux sont li\u00e9s et indispensables.<\/p>\n

\u201cCe qui fait la diff\u00e9rence, c\u2019est l\u2019\u00e9quilibre entre supply et demand, le storytelling, la dur\u00e9e et la sensibilit\u00e9 par rapport au prix. Ce qu\u2019il faut retenir, c\u2019est que pour le consommateur, c\u2019est le m\u00eame monde.<\/em>\u201d<\/p><\/blockquote>\n

Le consommateur attend une marque personnalis\u00e9e et pr\u00e9sent\u00e9e au bon moment.\u00a0L\u2019objectif est donc d\u2019a\u00e9rer le terrain pour bien l\u2019exploiter durablement<\/strong>, et non le surexploiter. Il faut rendre p\u00e9renne \u00e0 travers l\u2019exploration sur les moyens de capter l\u2019attention du consommateur, comment identifier ses besoins et les tendances, pour produire de la conversion. Notre mission est donc de comprendre et ensuite de convaincre, m\u00eame face \u00e0 un consommateur impulsif.<\/p>\n

La crois\u00e9e des chemins<\/h2>\n

Le monde du commerce rappelle qu\u2019une marque doit \u00eatre d\u00e9sirable, ais\u00e9ment trouvable, ais\u00e9ment achetable, r\u00e9p\u00e9table, et av\u00e9r\u00e9e. Nicolas Cohen reprend sur cette base afin d\u2019aborder l\u2019efficacit\u00e9 marketing dans un \u00e9cosyst\u00e8me de plus en plus large, et le retour sur investissement.<\/p>\n

Les consommateurs ont de plus en plus de (nouveaux) besoins, et il faut donc s\u2019y adapter. Les m\u00e9dias traditionnels sont \u00e0 la crois\u00e9e des chemins : entre le consommateur qui \u00e9volue, une rentabilit\u00e9 court terme satisfaisante exig\u00e9e, et une volont\u00e9 de repenser sa marque pour demain. On le remarque avec la transition vers le digital, vers laquelle il ne faut d\u2019ailleurs pas aller \u00e0 l\u2019exc\u00e8s ou de fa\u00e7on exclusive.<\/p>\n

\u201cOn demande toujours\u00a0des comptes sur le court terme<\/strong>, chaque euro investi doit faire du bien \u00e0 l\u2019entreprise imm\u00e9diatement. On constate au niveau de l\u2019IPO, il y a eu une acc\u00e9l\u00e9ration du digital depuis 2012. L\u2019efficacit\u00e9 au sens globale (et donc pas uniquement financi\u00e8re mais aussi sur la relation avec le consommateur) \u00e9tant satisfaisante, mais on peut n\u00e9anmoins se remettre en question. Nous sommes pressuris\u00e9s sur le court terme, a-t-on pris le bon chemin? <\/em><\/p>\n

L\u2019ensemble de nos leviers, digitaux ou non, peuvent apporter de bons investissements et ont du b\u00e9n\u00e9fice \u00e0 \u00eatre exploit\u00e9s. L\u2019efficacit\u00e9 importe plus que l\u2019audience, il ne faut pas l\u2019oublier. La mesure est cl\u00e9 aujourd\u2019hui.<\/em>\u201d<\/p>\n

On doit faire \u00e9voluer nos m\u00e9thodes<\/h2>\n

Un ROI, s\u2019il n\u2019est pas compris, n\u2019a pas d\u2019int\u00e9r\u00eat<\/strong>, et une pr\u00e9sence multicanale est toujours indispensable. Un produit doit \u00eatre bien distribu\u00e9, \u00e0 un prix coh\u00e9rent, avec de bons leviers cr\u00e9a et marketing afin de cr\u00e9er un engagement, de l\u2019attention. Le retour doit \u00eatre analys\u00e9, concernant la dynamique par exemple, afin d\u2019envisager une suite. C\u2019est comme \u00e7a qu\u2019il sera possible d\u2019estimer combien investir dans chaque levier.<\/p>\n

Alessandro Papa conclut en abordant les challenges de demain :<\/p>\n

\u201cNous savons que la consommation m\u00e9dia dans son ensemble croit, sauf que la consommation m\u00e9dia publicitaire stagne voire diminue. L\u2019offre et la demande finira par mettre fin \u00e0 la dynamique du ROI, par l\u2019\u00e9roder. On doit faire \u00e9voluer nos m\u00e9thodes. Envisagez ce que vous pouvez valoriser,\u00a0envisagez d\u2019avoir une vision long terme<\/strong><\/em>\u201d.<\/p>\n

Lisez l’article en totale ici sur MediaSpecs<\/a><\/p>\n

\"UBA
\n*Nicolas Cohen<\/strong>, sp\u00e9cialis\u00e9 dans le ROI, sa gestion et sa modalisation. Apr\u00e8s avoir fond\u00e9 il y a 15 ans MMA (Marketing Management Analytics), il devient directeur de la mod\u00e9lisation et touche \u00e0 tous les cr\u00e9neaux possibles. Aujourd\u2019hui, expert de la gestion de la data, il est directeur adjoint de la France et de la Belgique pour DGA.<\/em><\/span><\/p>\n

Sur le m\u00eame sujet :<\/p>\n